У лидера отечественного ритейла Х5 и его формата «Пятерочки» за все время существования было несколько итераций формата даже после создания самой Х5. А до ее создания в 2006 году, были еще и предыдущие варианты.
На сегодня в разных регионах работают более 21 тысячи магазинов Пятерочки в разных видах и с немного разным не только внешним оформлением, но и разным ассортиментным и сервисным наполнением.
Последняя «голландская» версия CVP запомнилась прежде всего напольной плиткой, которая «рябит в глазах» по выражениям прекрасной половины человечества. Идея дизайнеров, по слухам заключалась в том, чтобы заставить покупателей смотреть не в пол, а на товары на полках. Удалось ли это, я не знаю, но вот то, что многие женщины сразу же вспоминают этот пол, а не товары, наводит на размышления. В любом случае, по данным компании Х5 Group, которой принадлежит «Пятерочка», на конец 2023 года только порядка 40 % торговых точек были ребрендированы в последнюю версию. И с одной стороны, это сохраняет будущий потенциал роста выручки в старых точках после ребрендинга, а с другой сильно «размывает» образ компании у покупателей. Ведь новое ценностное предложение значительно интереснее как визуально, так и с точки зрения ассортимента по сравнению со старыми.
Сильные стороны
Прежде всего в магазины добавили в современности и актуальности внешнего вида. Это происходит и за счет не высокого торгового оборудования в зоне товаров Fresh и хорошей навигации, которую видно издалека, кассах самообслуживания, и прочем сочетании элементов дизайна. Это позволяет «наполнить объем воздухом» и дает современную атмосферу, не добавляя ощущение дороговизны. Это очень важно для современной торговой точки, ее позиционирования и молодых целевых аудиторий.
В торговый зал добавили сервисов удобства: таких как возможность выпить кофе, присесть и зарядить гаджет
«Пятерочка» и раньше применяла сопутствующие сервисы, но теперь во многих магазинах старается посадить либо арендаторов сопутствующих услуг, либо продавцов товаров, дополняющих ассортимент. Это создает дополнительные ситуации посещения магазина, дает дополнительный сервис и трафик.
Ну и конечно постаматы для выдачи интернет-заказов и разные автоматы оплат. Не новая, но активно используемая лидером рынка тактика, целиком и полностью работающая на увеличение трафика в торговые точки.
Во всех новых магазинах и в ребрендированных старых компания активно внедряет кассы самообслуживания. И все больше покупателей идут в эти кассы, а молодые целевые аудитории вообще не любят коммуницировать с кассирами
С точки зрения ассортиментного наполнения, в последней версии «Пятерочек» есть несколько важных решений в области прежде всего категорий скоропортящихся товаров.
Во-первых, это хорошее предложение в категории готовой еды. В прошлых вариантах форматов «Пятерочка» практически не занималась этой категорией. Теперь же, уже несколько лет, компания системно работает над предложением в этой категории. И что самое главное, что вкус и качество этих товаров вполне приемлемое. Видно, что над каждым продуктом думали не только производственники, но и маркетологи. Потому что явно не только низкая цена является критерием для создания товаров. Есть товары лучше, есть чуть хуже, но в целом это очень достойный уровень готовой еды. А в сочетании с программой «Комбо Экономбо», позволяющей экономить при покупке нескольких блюд, это дает возможность рассматривать магазин, как место покупки готового обеда или ужина по относительно невысокой цене.
Кроме категории готовой еды, компания серьезно усилила категорию хлебобулочных изделий за счет установки пекарни и выпечки свежего хлеба и мелкоштучных изделий из замороженных полуфабрикатов. И это очень востребованная категория, особенно вблизи локаций учебных учреждений и офисов и дополняет предложение по покупке кофе и готовой еды.
Помимо этого, была проведена работа и с остальными товарными категориями. В них особенно хочется отметить сбалансированную алкогольную полку, где и все важные подкатегории, хоть и не имеют огромного выбора, но хорошо представлены в разных ценовых сегментах. Это делает возможным покупки для разных целевых аудиторий. Особенно это видно на категории пива, где помимо недорого отечественного пива есть место и для недорогого СТМ Furstkeg из Германии и для таких известных импортных сортов как голландский лагер Grolsh или ирландский стаут Guiness.
Минусы в реализации
Одним из главных минусов по-прежнему является разноформатность. Внутри «Пятерочек» исторически много разных магазинов по площади. Ассортимент большого магазина на 800-1000 метров не влезает в площадь 350-400. И в результате, заходя в маленький магазин под одной и той же вывеской и ожидая найти все тоже самое, что есть в больших, покупатель не всегда находит некоторые товары. И это «размывает» то самое ценностное предложение или CVP для покупателя. Ну и кроме того, старые магазины, не ребрендированные зачастую не имеют пекарни, кофемашин и некоторого ассортимента. В результате, на фокус группах мы видим, как покупатели используют такие определения: «Пятерочка за углом, она плохая, я чаще хожу в другую». И все это следствие того, что под одним бренд неймом находятся отличающиеся друг от друга магазины.
Еще одним минусом можно назвать операционные недоработки с количеством поставленных товаров. В отдельных магазинах, это огромное нагромождение товара, который стоит посередине зала. И это тоже возможно одно из следствий разных подформатов внутри одной «Пятерочки», разных торговых залов и разного объема продаж. Во некоторых магазинах можно увидеть такую картину и не только в начале рабочего дня.
Это реально мешает и обзору в зале и загромождает проходы. Такая картина не дает воплотиться в полной мере тем идеям сервиса, которые закладывали голландцы на этапе работы над визуальной концепцией. Скорее всего, необходимо настраивать поставки более точечно, но пока этого не происходит. И лучшие идеи, заложенные в ценностном предложении, компания сама же и разрушает плохим исполнением.
Вот часть ассортимента пекарни в 18 часов вечера в Москве. Отсутствие товара на полках в момент самого высокого трафика, как известно не помогает выручке.
А вот ситуация, когда только выпеченную свежую чиабатту сотрудники торговли зачем-то положили в пакеты. Чиабатта, как, собственно, и другая выпечка должна проходить процесс остывания без упаковки. Тогда сохраняется хрустящая корка и мягкий пористый мякиш. Именно для этого и сделана открытая витрина с пакетами внизу. По сути, это повторение давно забытого старого советского опыта. Именно так хлеб продавался в советских булочных, только крафтовых пакетов тогда не было. В случае же упаковки в пакет сразу после выпечки, влага, выделяемая из свежей выпечки, не дает корке оставаться хрустящей. Это нарушает вкус готового изделия, происходит "отволаживание" корки, как говорят хлебопеки. Но главное, что те покупатели, которые купили такой продукт, не скоро захотят купить его снова. И все хорошее, придуманное в офисе, загублено неумелыми действиями в магазине. И потенциальные плюсы, превращаются в минусы
И несмотря на все недоработки, «Пятерочка» сегодня имеет сильный и конкурентоспособный формат.
Можно ли конкурировать с ними, с учетом их закупочной силы и ресурсов? Без сомнения это сложно, учитывая их возможность получать низкие закупочные цены. Но все-таки, это вполне реально, если вы готовы меняться и менять свои технологии в маркетинге, ассортиментном управлении, логистике и информационных технологиях.
Это сложный и не быстрый процесс, но он вполне возможен, было бы желание. И мы ведем такие проекты, которые помогают компаниям усиливать свои компетенции
Больше аналитики в телеграм канале
Управляющий партнер Retaility
RETAILITY.RU
Real life retail