Сеть магазинов «ДА» появилась на российском рынке уже достаточно давно, в 2015 году и принадлежит группе компаний ОКЕЙ, которая в середине нулевых была одним из лидеров сегмента гипермаркетов.
В отличие от многих розничных компаний, ОКЕЙ сразу же разделил и управление, и логистику и пошел путем отдельного управления гипермаркетами и дискаунтерами. Гипермаркеты, бывшие так популярны в нулевых, стали проигрывать рынок малым форматам в начале и середине десятых, и на сегодня дискаунтеры «ДА» являются главным двигателем всей группы. Правда, с моей точки зрения, основной причиной такой трансформации в России, стал фактор подъема наценок внутри формата гипермаркетов до уровня меньших магазинов. А тратить время в здании, сравнимым со стадионом, без очевидной выгоды в финансах, которая была в начале нулевых, потребитель не готов. А еще и растущий тренд на онлайн продажи, добавляет проблем с продажей не продуктовых категорий, которые все больше уходят в доставку.
Такая стратегия развития требует больших инвестиций в свои процессы и инфраструктуру на начальном этапе, но взамен дает оптимальные процессы в управлении ассортиментом, ценами, торговым пространством и логистикой. И процессы, грамотно построенные однажды, позволяют потом масштабировать единый формат, максимально эффективно.
Единообразие формата и сбалансированность CVP в "ДА"
В мировом ритейле давно сложился образ современного дискаунтера. И несмотря на то, что те или иные изменения идут всегда, многие технологии остаются неизменными. И прежде всего это единство ценностного предложения клиентам или CVP (Customer Value Proposition) внутри магазина под одним брендом. А оно физически выражается прежде всего в единстве ассортимента и количества SKU. В единообразии оформления, торгового оборудования и в конце концов размеров торговой площади. Если вы зайдете в европейский дискаунтер Lidl или Aldi, они всегда будут примерно одной площади и примерно с одним набором холодильников и сухих стеллажей. И количество товарных позиций для той или иной категории и все дополнительные сервисы – это все будет стандартизировано.
И выходец из немецкого ритейла, Армин Бургер, генеральный директор «ДА» стандартизировал эти магазины изначально. Всегда это будет либо отдельно стоящий магазин, либо встроенный в мини торговый центр местного масштаба. Всегда будет достаточная парковка, как необходимый сопутствующий сервис и на ней не будет куч снега, мешающий покупателям припарковаться.
И всегда будет приблизительно одна торговая площадь и стандартный набор погонных метров под выкладку товаров во каждой из категорий. И это то, что является частью розничных технологий, которые физически воплощают ту самую потребительскую ценность.
При открытии магазинов «ДА» много обсуждали плитку на полу, которая сильно напоминает плитку в сети магазинов Aldi. Сколько было шуток на тему того нужно ли класть плитку как в Aldi и не из Германии ли ее возят? И можно долго ухмыляться этому, но немецкий ордунг задает систему, в которой начинается эффективность при управлении ассортиментом, товарным потоком и логистикой. А при масштабировании дает лучшую эффективность в расходах, что является потом одним из решающих факторов экономики продаж.
Ассортимент и приоритетные категории
Сам по себе ассортимент продуктового магазина, сделан по классической технологии дискаунтеров. Во всех категориях потребности, в зависимости от частоты их пополнения домохозяйствами и сложности выбора для покупателей, закрываются преимущественно лидерами продаж и собственными торговыми марками. В потребностях, где значимость бренда производителя не так важна, покупателю предлагаются только товары СТМ. Например, бутилированная вода в больших емкостях по 5 и 8 литров предлагается только под СТМ Кристальный источник. Мешки для мусора также предлагаются только под собственной маркой Purio.
Но в категориях массового спроса, таких как молочные продукты или продукты мясной переработки, «ДА» предлагает и лидеров продаж, и альтернативу в более широком выборе.
Кроме того, явно видно две приоритетные или целевые категории: пекарня и винная полка. Здесь покупателю предлагается практически филигранная работа в области категорийного менеджмента: интересный выбор при достаточно небольшом количестве СКЮ. И надо сказать, что это сделано просто на отлично. Всем, кто ищет ответы на вопросы категорийного менеджмента, потребности покупателей и дерево принятия решений полезно посмотреть на эти полки.
Итак, отдел хлеба и выпечки
имеет в своем предложении помимо заводского хлеба и точно выверенного ассортимента от ведущих в центральном регионе производителей еще и собственную пекарню. И надо сказать, что пекарня при магазинах малых форматов в московском регионе стала уже обязательным элементом. Но далеко не все умеют это делать профессионально.
«ДА» делает это практически идеально. Все основные потребности в свежей выпечке представлены не просто товарами, а тщательно отобранными по вкусовым свойствам и стоимости товарами. И чиабатты и круассаны и багеты помимо невысоких цен имеют еще и прекрасные вкусовые свойства. То есть это значит, что поставщиков замороженных полуфабрикатов отбирали не только по критерию низкой закупочной цены. А во-вторых, технологии выпечки, остужения и торговли тщательно соблюдаются. Выпечка хранится в стеллаже без упаковки и можно взять пакет внизу и воспользоваться щипцами, чтобы забрать ее с полки. Конечно, среди двух десятков SKU всегда можно найти лучшие или худшие по сравнению с конкурентами, но общая картина тянет практически на первые места среди пекарен не полного цикла в центральном регионе. И благодаря всему вышесказанному, покупатель может купить круассан, а не хлебобулочное изделие, по форме напоминающее последний. И это две большие разницы, как говорят в Одессе.
Отдел вина
имеет небольшое количество SKU, но при этом позволяет купить вино отличного качества не только покупателю, слабо разбирающемуся в вине, но и ценителю этого алкогольного напитка. Ассортимент вина представлен винами из разных стран и ценовых сегментов по невысоким ценам, сбалансированным по потребностям не только из нижнего ценового сегмента, но и итальянских вин в категории DOCG (высшая категория в классификации итальянских вин, гарантирующая географическое происхождение и метод производства вина) или Chablis AOP (категория вина защищенного по месту своего происхождения). При достаточно узком ассортименте можно купить и хорошие игристые вина массового сегмента и недорогой, но хорошего вкуса португальский портвейн.
Создавать подобный ассортимент закупщикам "ДА!" помогает Магистр вина Франк Смулдерс – Master of wine, один из обладателей высшего титула британской образовательной системы WSET (Wine Spirit Education Trust).
Такой подход дает отлично сделанное сбалансированное предложение при небольшом количестве SKU и занимаемом полочном пространстве.Отдел Вина
Работа с ценами и товары под собственными торговыми марками
Цены в дискаунтерах это ядро всей потребительской ценности, CVP формата. Только при наличие действительно низких цен, о которых говорит покупатель можно создать стратегию дисконта. Если на полках присутствуют низкие цены, и говорят об этом ваши покупатели значит он может согласиться на ограниченный выбор товаров, правда не во всех категориях. Не удастся сделать совсем ограниченный ассортимент на такие категории как колбасные изделия или молочные товары. В таких категориях все равно приходится делать более широкое и глубокое предложение, поскольку частота их потребления высокая, а мелких потребностей очень много и не всем можно пренебречь. Если же покупатель не видит этой выгоды в ценах и одновременно нет широкого предложения в ассортименте, то не понятно, в чем конечная ценность для потребителя. И в этих категориях "ДА" дает чуть более широкий выбор, чем подобные магазины.
А как можно предлагать низкие цены, не имея огромной закупочной силы и объемов, закупаемых по всей стране?
«ДА» знает такой способ, который немного отличается от конкурентов дискаунтеров. И это «немного» сильно меняет лояльность покупателей и их восприятие всего формата. Пока «Чижик» отказывается от брендов в пользу только товаров СТМ, а «Победа» или тем более Светофор кладет на полку дешевые, но далеко не всегда хорошо сделанные, а иногда и просто некондиционные товары, «ДА» давно и системно делает товары СТМ. Что значит системно? Это значит, что для начала анализируется какой товар нужен внутри каждой категории, разбирает по винтикам его себестоимость и характеристики, и дает техзадание поставщикам, а предложения этих поставщиков тестируется на покупателях. Ну и, кроме того, контролируется поставщик и его технологии и контроль качества на производстве. Так создаются востребованные товары, с точным позиционированием и качеством которых нет у конкурентов. И размер торговой наценки можно регулировать более плавно за счет снижения закупочной цены и отсутствием прямого сравнения с товарами у конкурентов.
Названия таких товаров разные для разных товарных категорий и не связаны с названием магазина. Таким образом в ассортименте достигается и наличие лидеров продаж в ассортименте и предложение альтернативных товаров. То есть лидеры служат для привлечения, а товары СТМ как альтернатива лидерам. Получается очень сильная модель, позволяющая конкурировать, не имея очень большой закупочной силы на рынке.
Правда производить такие товары можно только внедрив нормальную технологию управления товарами СТМ по образцу мирового ритейла и имея сильные компетенции в продакт менеджменте. И даже в Европе норматив на запуск каждого SKU, который создан с учетом анализа покупательских предпочтений, потребительского тестирования и анализа качества производственных процессов, составляет не менее 6 месяцев. Зато он потом существует на полке долго, приносит доходность и востребован покупателями. А главное он приносит в потребительскую ценность формата те отличия, которые необходимы для успешной конкуренции с более сильными игроками.
Больше аналитики в телеграм канале
Управляющий партнер Retaility
RETAILITY.RU
Real life retail