Попробуем разобраться в деталях про ценности формата (CVP) в рознице. Ассортимент любой торговой точки – одно из главных выражений тех ценностей, которые транслируются магазином покупателям. И чем лучше вы понимаете покупателя и его потребности и отвечаете на них ассортиментом и сервисом, тем интереснее ваш магазин для этого покупателя. Ну а что такое эта ценность простым языком? Это то, для чего Ваш покупатель приходит к Вам. То, какую свою большую потребность он решает, приходя к вам в магазин, на сайт интернет-магазина или в мобильное приложение.
Если этой ценности нет, или она менее важна для покупателя, чем то, что дают конкуренты – покупатель не пойдет к Вам. Вот именно это и называется потребительской ценностью формата торговой точки в торговле или Customer Value Proposition (CVP) – термин, пришедший в Россию из мирового ритейла. Мало того, что это самое CVP неплохо бы сформулировать, но его еще и надо бы разложить на конкретные составляющие, чтобы описать весь формат торговой точки или хотя бы его минимум: ассортимент, сервисы, оборудование и выкладка, атмосфера и интерьер, торговая площадь.
Пирамида CVP
И конечно без понимания для кого делается торговое предложение, невозможно делать CVP и идти дальше, воплощая ассортимент и сопутствующие сервисы. А чтобы понять покупателя, для начала необходимо его хотя бы как-то для себя описать. Маркетологи называют это портретом Целевой Аудитории. Такой портрет делается, чтобы ответить на вопросы: Кто он твой покупатель? Как он покупает? Что для него важно, а что второстепенно?
На этом этапе, люди, не изучавшие маркетинг обычно начинают думать, что все сказанное выше мифотворчество и псевдонаука. Высокие материи, «седьмой уровень сумрака», которые нужны только маркетологам, не имеют практической ценности и служат только для оправдания собственной значимости.
При этом и собственники и менеджмент чаще всего не могут даже четко расставить критерии того, что нужно, а что не нужно покупателям. Что важно в ассортименте и какие товарные сервисы будут необходимо сделать как бесплатную услугу, а какие за деньги? И единственным критерием обычно обычно служат рассуждения о том, что «это у нас торгуется, а это нет». И вот из-за плохой торговли мы вывели товар из ассортимента. Но точного физически измеримого критерия часто просто нет.
Можно за мелочами не видеть главного
И так пропадают из ассортимента важные покупательские потребности, которые востребованы не так часто, но нужны и делают ассортимент более комплексным. Ох уж этот АВС анализ – ядерная погремушка в руках дикаря. И вообще насколько люди, регулярно использующие АВС анализ понимают, что он показывает только картину факта продаж в конкретной ситуации, но не отвечает на абсолютно все вопросы. И не говорит о том, что было бы, если…
Маркетинг: наука или миф?
Но все маркетинговые идеи, заложенные в CVP для выбранных Целевых Аудиторий, точно дают ответ на вопросы, которые возникают при создании ассортимента, если такие ценности формата (CVP) тщательно проработаны до уровня розничных технологий. И если главной ценностью вашей ЦА является экономия времени, то он точно готов доплатить за услугу (например сбор букетов из отдельных цветов в цветочном магазине или чистку рыбы в продуктовом магазине). А если покупатель экономит деньги, то ему точно нужны базовые товары в большей степени, но это не значит, что ему не нужна удобная и стильная мебель, но по цене ниже, чем где-нибудь в другой торговой точке. И это не значит, что вместо такой мебели, он готов купить самый простой товар по низкой цене.
И уж точно покупатель не любит торговых точек, где темно, страшно, дурно пахнет, плохо выглядит товар и хамят на кассе. Не обольщайтесь, даже если Ваши цены низкие, но вы не даете гигиенического минимума сервиса, покупатель этого не забудет. Возможно, он и ходит к Вам пока сводит концы с концами, но, если его доход хоть немного увеличится, он уйдет совсем и Вам придется потратить огромные средства, чтобы его вернуть.
Уровни пирамиды CVP
Со стремительным развитием онлайн каналов, требования к CVP и к созданию ассортимента только усложнились. Онлайн канал не только вносит свой вклад в продажи. Это еще и сервис, необходимый в современном мире. Часто, это уже сервис, которым нельзя пренебречь. Для молодых целевых аудиторий это еще и признак современности вашей компании. А для целевых аудиторий «миллениалов» и идущих за ними «зумеров» современность во всем – один из важнейших признаков «своего» магазина, магазина, который близок. Того который при прочих равных предпочтут другому, «не современному», «кринжовому». А это уже сегодняшние и самое главное, будущие покупатели, с которыми уже сейчас надо говорить привычным им языком. В противном случае, они могут уйти к тому, кто более современный.
Теория поколений
Правильная работа онлайн канала имеет свою специфику, связанную с тем на каком ресурсе вы хотите предложить покупателю делать свои заказы, как оно автоматизировано, чтобы можно было управлять и актуальными ценами и остатками и планировать временем заказа, стоимостью доставки и еще множеством прочих факторов. От выбора решения, зависит и бюджет на создание онлайн канала, бюджет на последующее его продвижение в сети и соответственно стоимость привлечения клиентов.
Ну и кроме того, если Ваша компания присутствует и в офлайне в виде торговых точек и в онлайне в виде интернет-площадки, Вам как минимум нужно синхронизировать остатки товаров в этих каналах, чтобы не было вечного частичного исполнения заказов клиентов и их негативных отзывов о том, что опять что-то не довезли.
И вроде бы все видели пирамиду Маслоу и понимают, о чем речь. Но на самом деле ценность торговой точки (CVP) – это конкретное сфокусированное выражение того, зачем клиент приходит к нам. Что важно здесь и сейчас. Ушедшая с рынка Икея, гениальна не только своими продуманными до мелочей товарами. Их главная потребительская ценность даже не в покупке мебели и товаров для дома. Главная ценность Икеи – это предложение большому количеству покупателей интерьерных решений, которые он в состоянии купить и реализовать в своих не самых больших квартирах. И пока мебельные компании важно надували щеки и рассказывали в кулуарах различных форумов о том, что Икея торгует, мягко говоря, «плохими» товарами, женщины половины страны с довольными лицами делали выручку на кассах. Возможно, это и не самые лучшие и долговечные кровати или матрасы, но достаточно удобные, подходящие под размеры и доступные по цене. И не просто так рынок пока не может полностью заменить Икею, а запросы на ее товары на маркетплейсах постоянны. Досконально продуманное и отточенное CVP, как у Икеи, делает любой формат трудно копируемым.
Только ответив на вопросы о том, кто твоя Целевая Аудитория и в чем твоя Потребительская ценность для покупателя (CVP), можно двигаться дальше в сторону создания ассортимента. Без этого нет связи между «городом и деревней» и нет точек опоры при проработке ассортиментного предложения.
Можно ли жить без этого? Да, конечно, можно и собственники многих бизнесов даже не задумываются об этом. Но есть только одно, но. Рано или поздно появляется конкурент, у которого такая ценность проработана лучше. И он начинает уводить покупателей из Ваших магазинов. А быстро проработать CVP и сфокусировать формат обычно не получается. Это процесс, который требует времени, средств и компетенций и от команды, и от акционеров. И если ты вовремя не подготовился, не сфокусировал формат и все розничные технологии, чаще всего результат известен. Либо продажа крупному и более сильному игроку, либо закрытие бизнеса и разорение. Только продать за реальные деньги еще нужно суметь и актив должен иметь ценность для покупателя. А как часто бывает в торговле, актив не в полной мере соответствует идеологии развития крупного игрока и в его глазах не имеет ценности.
Так что меняйся или умри, как было сказано. У собственников бизнеса и топ менеджеров всегда есть выбор и возможности для изменений, пока не ушло время.
Подпишись на наш телеграм канал, чтобы видеть больше таких новостей
Управляющий партнер Retaility
RETAILITY.RU
Real life retail