Алкогольный рынок постепенно двигается в специализированную розницу, рост таких компаний как «Красное&Белое», «Винлаб» или «Бристоль» постепенно меняет места покупки алкогольных товаров для разных групп покупателей. Одновременно с этим идут изменения в форматах торговли и подходах к продажам тех или иных товарных категорий на рынке в целом. Еще в начале нулевых специализированных магазинов алкоголя на рынке практически не было, а сегодня это растущие сети по всей стране. Дискаунтеры не наливают больше?
Проведя за последний год несколько проектов по различным FMCG магазинам, я заметил интересную тенденцию, связанную с такими сложными категориями как Алкоголь и Табачные изделия. Предложение по алкогольным напиткам и табаку в продуктовых дискаунтерах с каждым днем сокращается. Большинство компаний имеют крайне ограниченный ассортимент и алкогольных напитков и различных средств табакокурения. Точечное предложение на полках и Чижика, Победы, Светофора и SMARTа, не закрывающего многих элементарных потребностей в таких важных подгруппах ассортимента как крепкий алкоголь, пиво и слабые алкогольные напитки, вино стало просто тенденцией последних нескольких лет. Открывшийся в этом году новый проект магазина от Магнита «B1 Первый выбор» тоже не имеет широкого предложения в категории алкоголь.
Алкогольный отдел в Чижике
Алкогольный отдел в В1 Первый выбор
Алкогольный отдел в SMART
Алкогольный отдел Победе
Особняком стоит сеть дискаунтеров «ДА», где товарная категория алкоголя выглядит значительно более интереснее, чем в остальных магазинах. Их винную полку можно с уверенностью назвать шедевром. Настолько здорово и профессионально сделано предложение при небольшом количестве SKU. С учетом того, что розничные цены, предлагаемые «ДА» невысоки, то даже целевые аудитории покупателей, которые немного разбираются в непростом знании Вина, найдут что купить.
ДА Вино
Да Пиво
ДА Предложение по Винам Высокого сегмента
Рост алкомаркетов по всей стране, выводит категорию алкоголь естественным путем в отдельные магазины и постепенно создает новую реальность торговли без искусственных запретов на уровне законодательства. Продажи алкоголя постепенно смещаются из супермаркетов в отдельные магазины алкоголя.
Невыразительное предложение алкоголя у дискаунтеров только усиливает тенденцию к покупке алкоголя в отдельных магазинах и повышению значимости этого канала. Одновременно с такой тенденцией у дискаунтеров, алкомаркеты и особенно «Красное&Белое» активно рвутся из концепции «Алкоголь» в концепцию «Алкоголь + что-то из еды». И то, что получается у них не всегда получается у конкурентов, в силу необходимости комплексного подхода в закрытии ассортиментных потребностей. Однако «Красное&Белое» привлекает покупателей в основном низкими ценами, а не комплексным предложением продуктов питания. Ведь реальные низкие цены — это всегда одна из возможных устойчивых моделей позиционирования, только цены точно должны быть низкими и так, чтобы это видел покупатель.
Пиво Балтика №3 и №7 в Красном и Белом
Пиво Балтика №3 и №7 в Пятерочке
Кофе Нескафе Голд 95 г в Красном и Белом
Кофе Нескафе голд 95 г в Пятерочке
Большинство федеральных алкомаркетов активно вводят ассортимент различные продукты питания и снеки/закуски, пытаясь повысить таким образом и частоту посещения, и средний чек, за счет предложения не только алкоголя. Это уже скорее предложение «алкоголь + закуска». Правда, категорийные менеджеры не всегда понимают своего покупателя и его потребности. Если ассортимент мясных нарезок может быть закуской к пиву или вину, то непонятно для чего на полках алкомаркета с точечным предложением находятся масло растительное, паста или чай? Во-первых, это не закуска, а вполне себе часть базовой потребительской корзины домохозяйства. Во-вторых, практически невозможно сделать хорошее сбалансированное предложение покупателю на столь малом количестве SKU в таких рутинных категориях товаров. В них требуется и наличие брендов, и наличие разных потребностей. Ведь спагетти не заменяют собой рожки или пене. Да и чай, помимо сильной приверженности к брендам, имеет разные характеристики. Это говорит о том, что в данной категории невозможно закрыть потребности на 1-2 SKU, если только Ваши цены не ниже всех остальных. В этом случае покупатель прощает Вам отсутствие всех потребностей на полке
Ароматный мир. Нарезки
Ароматный мир. Продукты
Стратегия EDLP (Every Day Low Prices) или в переводе «низкие цены каждый день», с успехом и реализует «Красное&Белое» и точечно представляет различные продукты питания, не сильно заботясь о комплексности товарного предложения. И по оценкам разных экспертов доля продаж продуктов уже дошла до сорока процентов. Достаточно посмотреть на некоторые показательные товары (так называемые KVI товары), чтобы понять, что сеть алкомаркетов давно и серьезно над этим работает.
Батон нарезной в Красном и Белом
Самая низкая цена на нарезной батон в Пятерочке
Бекон Велком в Красном и Белом
Бекон Велком в Красном и Белом
Ну и еще одна категория, не любимая сегодня уже всеми дискаунтерами и развиваемая алкомаркетами – это табачные изделия и средства для табакокурения. В большинстве торговых продуктовых дискаунтеров эта категория представлена невыразительно, крошечным количеством SKU, не закрывающим потребности потенциальных курильщиков. В конце лета, Чижик официально объявил о прекращении торговли табаком. И различные эксперты из табачных компаний говорят о том, что табачные изделия не удобна для продажи в дискаунтерах. Так дискаунтеры давно и не предлагают ассортимент, а любой курильщик не готов просто так менять марку сигарет, а скорее купит «свои» там, где они есть. Так что первично: отсутствие предложения или отсутствие спроса?)
Нелюбовь коммерческих служб к этим категориям понятна. Скромная доходность категории средств потребления никотина (а это давно не только традиционные сигареты) снижает общую маржу торговых точек. Вот дискаунтеры и пытаются сделать все, чтобы не вводить эти товары в ассортимент. Но это важная, образующая трафик категория, а бросают курить прежде всего более образованные и более денежные Целевые Аудитории. Кроме того, с началом СВО на Украине, можно спрогнозировать будущий всплеск табакокурения в различных формах. Так что, отказываясь от широкого предложения по сигаретам, дискаунтеры скорее теряют потенциальный трафик. Но главное, что этот трафик мог бы принести сопутствующую покупку, при хорошо сформированном ассортименте. Однако на сегодня общая динамика на сокращение ассортимента этой категории в дискаунтерах четко прослеживается.
Между тем, специализированные магазины по продаже табака и средств потребления никотина открываются даже в торговых центрах, а значит категория востребованная и при правильной организации дает доходность.
Торговый центр Столица в Москве. Табачный салон на трафике Перекрестка
Умелая работа с предложением в табаке и алкоголе способна сделать более сильным и конкурентоспособным предложение для покупателей и в формате дискаунтера, хотя несомненно потребует категорийных знаний и компетенций.
Форматы алкомаркетов скорее всего продолжат движение в сторону концепций «Алкоголь+закуски» в той или иной степени. И эта тенденция может начать «уводить» покупателя из супермаркетов, различных магазинов у дома и дискаунтеров в ситуациях покупки, когда не требуется полноценное пополнение продуктовой корзины, а нужен лишь алкоголь и закуска к нему. Крошечные предложения по алкоголю в дискаунтерах не дадут им дополнительных преимуществ перед растущими алкогольными сетями. Поэтому не работая с табаком и алкоголем дискаунтеры идут более простой дорогой, но потенциально сами открывают нишу для косвенной конкуренции.
Возможно дискаунтеры, стремящиеся уводить большую часть ассортимента в СТМ, именно поэтому и не сильно работают с алкоголем. В категории алкоголь крайне сложно реализовывать стратегии СТМ. Это еще более сложная задача, чем производство даже FMCG товаров. Однако, мировые лидеры дискаунтеров ALDI и LIDL прекрасно с этим работают.
Больше аналитики в телеграм канале
Управляющий партнер Retaility
RETAILITY.RU
Real life retail