Куда летит «Чижик»?

Чуть больше полутора лет прошло как Х5 Ритейл групп запустила свой новый формат «Чижик».

Формат нового проекта был определен как дискаунтер, что вызывает дополнительный интерес со стороны участников рынка. Формат дискаунтер демонстрирует постоянный рост несколько лет подряд, и многие игроки анонсируют открытие подобных форматов. А интерес рынка связан с тем, что ведущая сеть Х5 «Пятерочка» когда-то тоже была дискаунтером, но с течением времени сменила позиционирование. И можно долго пытаться называть себя мягким дискаунтером или как-то еще, но потребитель не видит ценового преимущества. А если этого не видит потребитель, вы можете бесконечно показывать друг другу результаты мониторингов цен, спорить до хрипоты, но для покупателей не существует ценового преимущества. То же самое, что и с «Пятерочкой» произошло и с другими игроками рынка, которые в начале нулевых усиленно развивали формат дискаунтер. Многие из них ушли в сторону увеличения сервиса, но при этом они увеличили и розничные цены. Спрос же на стратегию Every Day Low Prices (EDLP) никуда не делся, а учитывая систематическое снижение доходов населения в последние годы, реальных магазинов, исповедующих стратегию «низких цен», на рынке осталось не так и много. И либо эти проекты не дают видимого покупателям ценового преимущества, либо очень быстро превращаются в грязные магазины с большим количеством «некондиционного товара». Конечно, целевые аудитории домохозяйств, ведущие постоянную борьбу за выживание, вынуждены ходить в подобные магазины, но лояльны ли они к таким торговым точкам? Я хорошо помню, как магазины Пятерочки в 2007 году в Санкт Петербурге переживали времена падения оборотов. Это были откровенно грязные магазины, но с достаточно низкими ценами. В это же время уже хорошо развились большие форматы, которые были чище, светлее и ассортимент был шире, при тех же ценах. И вот потребители «экономных аудиторий» стали уходить в большие форматы. Дискаунтеры в России часто говорят о том, что экономят на всем, лишь бы продукты были дешевле и это понятная логика. Но есть экономия, которая ведет к потере ценности и лояльности. Никто не любит выбирать товары в антисанитарии в темноте и в грязи в долгосрочной перспективе. Но пока реальными дискаунтерами в стране являются Светофор и Доброцен, которые не сильно озабочены сервисом в торговом зале и качеством товаров, закрывающих те или иные потребности.

Так что же предлагает покупателю «Чижик», замахнувшийся на дискаунтер европейского уровня и как это отличается от остальных магазинов, претендующих на звание дискаунтера?

Внешний вид

Первое что бросается в глаза в «Чижике», так это то, что магазины получились такими «веселенькими». И цвета, и коммуникации, оборудование и чистота, наличие достаточного освещение, удобство выкладки товаров на полке – все это создает атмосферу магазина, в котором комфортно. Сделана зона сезонных распродаж для различных импульсных покупок по самым низким ценам. Такая мини промо зона для импульсных продаж товаров, не всегда входящих в регулярный ассортимент. Ну и очереди на кассах некоторых магазинов, только подтверждают интерес покупателей.

Я проехал несколько магазинов и везде во входной группе присутствовал пандус для тележек или колясок, автоматические двери, корзинки и тележки для покупок, а также возможность парковки возле магазина. Вроде бы очевидные вещи, но я вам покажу десятки магазинов (не только дискаунтеров) в Москве, у которых нет пандуса, или дверь открывается так, что с коляской заходить не удобно. А между тем, это базовые вещи сервиса на сегодня. То есть то, без чего магазин не может существовать, а покупатель плохо понимает отсутствие таких сервисов. Так вот впечатление с первых минут, что все необходимое для удобных покупок в торговом зале присутствуют. Это уже сильно отличает Чижик от растущих большими темпами жестких дискаунтеров «Светофор» и «Доброцен», и подозреваю, что при масштабировании проекта Чижик сильно выиграет в глазах потребителей перед темными и достаточно грязными торговыми залами последних. А ресурс для серьезного развития у Х5 безусловно есть.

Розничные цены

Цены в торговле всегда являются одним из основных критериев оценки торговых точек потребителями, но для дискаунтера низкие цены — главная и основная компетенция. Можно, как угодно, позиционировать себя, что угодно рассказывать журналистам, но, если покупатель не называет ваши цены низкими – вы не дискаунтер, вы становитесь в один уровень с прочими магазинами подобных форматов и не имеете конкурентного преимущества в своей главной компетенции. А значит вы не сможете стать первым (читай любимым) магазином в сознании покупателя, главная ценность торговой точки для которого низкие цены. И здесь «Чижик» приятно удивил. В целом, цены действительно низкие и особенно здорово то, что частично это цены не просто на товары тех же потребностей, но других торговых марок, но и классические лидеры продаж с ценами на 20-30% ниже, чем в среднем на рынке. За счет чего «Чижик» имеет такие цены, он объясняет на своем сайте, что

*Все цены конкурентов взяты с сайтов компаний в день написания статьи

Да, «Чижик» продает не пачку 450 гр. а пачку килограмм, но разница при пересчете на «стандартную» пачку получается ниже на 30 %. А это очень видимая глазу разница.

Кроме того, много потребностей закрыто альтернативными брендами с низкими ценами, что так же дает общее ощущение низких цен. Конечно, такая разница в цене пока не касается абсолютно всех товаров на полках «Чижика», но это уже очень важное достижение всей команды, управляющей проектом которое дорогого стоит.

Ассортимент

Ассортиментная матрица выбрана тщательно в основном по базовым потребностям, которые закрываются в основном по принципу одна потребность = 1 SKU. Иногда потребности закрываются одним из лидеров в данной категории плюс товаром СТМ. Частные марки представляют из себя категорийные бренды с простым неймингом: «Щедрый год» для бакалеи, «Светаево» для молочных продуктов, «Greenola» для

консервированных продуктов и т.д. Не всегда понятна категорийная стратегия и принадлежность к той или иной марке, т. к. нарезной батон имеет так же марку «Щедрый год», не смотря на то, что это уже не бакалея. Но в целом, это не так важно для покупателей на данном этапе, по сравнению с ценой и альтернативным бренду предложением. Видно, что работа с СТМ проводилась очень быстро, потому что товары крайне необходимы в ассортименте уже сегодня, а докручивать и доделывать их можно потом. Хорошо это или плохо покажет время и востребованность такого товарного предложения. Но вопросы достаточности уровня качества товаров СТМ, их долгосрочности нахождения на полках и единого уровня потребительских свойств в течении всего срока нахождения товаров на полках всегда появляется при такой скорости создания товаров под СТМ. Но это вещь, которую можно улучшать, при этом имея реальные продажи уже сейчас.

А вот вопрос минимального выбора в потребностях не всегда однозначен. Конечно, вряд ли потребителю нужны 5-7 марок гречки или риса на полке. В конце концов покупателя интересует только качество таких товаров и необходимость выбора не всегда очевидна. Плюс сокращение выбора дает улучшение оборачиваемости и снижение операционных издержек. Но не для всех товарных категорий стратегия, выраженная в слогане «Больше нужного, меньше лишнего» может применяться, с моей точки зрения.

На сколько покупатель будет удовлетворен такой структурой алкоголя 35-40 SKU или пива в 20-25 SKU?  Или достаточно ли курильщикам, сильно лояльным к брендам такого выбора в 21 SKU сигарет? Да, уже сложились сети алкомаркетов, но они как раз пытаются двигаться к форматам «у дома» и конкуренции с ними все равно не избежать, а алкоголь очень специфичная категория для товаров СТМ.

А будет ли достаточен для покупателей стейков Мираторг и моцареллы «Galbani», которые есть в ассортименте выбор и качество овощей и фруктов?

Мне кажется, что это вопросы, ответы на которые еще предстоит дать. И прежде всего их даст покупатель.

Но одно можно сказать точно, проект сделан хорошо и сбалансированно как с точки зрения внешнего восприятия, ценового позиционирования и современных технологий розничной торговли. Темпы ввода новых магазинов тоже хорошие, особенно если учитывать, что система разворачивается с нуля. Еще предстоит много работы, по усилению концепции, ассортименту и созданию СТМ. Но уже можно точно сказать, что «Чижик» летит в будущее и, похоже не плохо себя чувствует. Системная работа с розничной концепцией и профессиональный подход к разработке СТМ и ассортимента всегда дают хорошие результаты.