В начале декабря компания Магнит объявила об открытии еще одного формата – «Магнит Рядом», который предполагается развивать на площадях 60-80 метров, как было заявлено в прессе. Малые форматы на подобной площади достаточно сложно реализовать в связи с нехваткой места.
На таких размерах торгового зала очень трудно комплексно закрыть все потребности магазинов «у дома» и необходимо тщательно прорабатывать потребительскую ценность или по другому CVP и думать, что и где сокращать, от каких товарных категорий отказываться, а чему давать приоритет. В этой связи, очень интересно было увидеть вариант, который предлагает один из лидеров отечественного ритейла.
В итоге были выбраны для посещения два магазина. Один в спальном районе, в Новой Москве, второй в старых сталинских застройках обеспеченного района вблизи центра. Отличие локаций и преобладающих целевых аудиторий между точками, явно говорит о том, что Магнит тестирует разные гипотезы. И даже часы работы отличаются между собой. Для нового спального района выбрана круглосуточная работа, для старого района работа с 9 до 23
Первое, что бросается в глаза, это вывеска и логотип. В отличие от того, что писали в прессе, торговые точки имеют одно головное название Магнит, без дополнительного обозначения формата «Рядом». Ритейлеры часто не сильно озабочены объяснением покупателю того, что перед ними не стандартный магазин, а магазин отличающийся от среднестатистического. И покупатель, ожидая под привычным названием увидеть те же товары и услуги порой разочаровывается, когда не находит их. Это ведет к разному восприятию магазинов внутри одной сети и порой сильному разбросу оценок от удовлетворения магазинами. Это частая проблема внутренних форматов у многих сетевых компаний, и мы их видим на фокус группах при анализе восприятия магазинов покупателями.
Второе, это конечно же площадь торговых залов. Она точно больше, чем 60 квадратных метров. Но хочется отметить, что компания отлично научилась планировать торговые залы и выбирать торговое оборудование. Это было видно в новом концепте магазинов Дикси, это же бросается в глаза в этих магазинах. Полезно использован каждый метр пространства, никто не пытался экономить на холодильниках, стеллажах, освещении или кондиционировании. При этом нет лишней помпезности, все продумано и функционально.
Выбраны неглубокие стеллажи до самого потолка, позволяющие иметь дополнительные места хранения наверху. Магнит явно внимательно изучал опыт «Красного и Белого», чьи высокие стеллажи с хранением на верхних ярусах, недоступных покупателям и лестницами в торговом зале давно стали частью фирменного стиля магазинов.
Сопутствующие сервисы в различных новых форматах, которые развивает Магнит из касс самообслуживания или охлаждения напитков становятся стандартом во всех новых форматах магазинов. Это все усиливает CVP магазинов в области сервиса и удобства совершения покупок.
Отказ от традиционных кассовых боксов и переход на более компактную кассовую стойку с несколькими узлами. Дает возможность высвободить больше места для выкладки товаров.
В малых форматах не будет таких же больших корзин, как в супермаркетах и нет необходимости применять более громоздкие традиционные кассовые узлы. Кроме того, стойка позволяет расположить табачную продукцию и дорогой алкоголь в зоне видимости кассира.
Ассортимент и его наполнение видимо тестируется перед окончательным утверждением характеристик формата.
Качество ассортимента, его ширина и глубина, баланс ценовых сегментов один из самых трудных аспектов в малых форматах, поскольку места мало и не хватает на все категории, которые потенциально нужны покупателю. Заметно, что команда не определилась до конца и хочет вместить максимум привычных товарных категорий, которые есть в классических магазинах «у дома» большего размера.
Поэтому видимо в одном магазине есть кофемашина с небольшим ассортиментом выпечки, а в другом его нет.
«Впихнуть невпихуемое» – частая проблема категорийных менеджеров, которую потом с трудом пытаются воплотить сотрудники торговых точек.
И все-таки малая площадь требует строгого определения в том, какую потребительскую ценность ты несешь покупателям. В просмотренных магазинах видна недостаточность выбора для покупателей в отдельных категориях товаров. Особенно это связано с категориями fresh и ultra-fresh. И овощи-фрукты и молочные товары, сыры и свежая выпечка должны иметь больший выбор, исходя из теории категорийного менеджмента и матрицы потребностей. Да, против отдельно стоящих независимых магазинов или таких косвенных конкурентов как «Красное и Белое», учитывая низкие розничные цены Магнита, это уже достойный формат.
Но рынок меняется, на нем каждый день пытаются создать новые форматы. И более проработанные форматы с точки зрения CVP в области скоропортящихся продуктов и готовых блюд могут в будущем показывать более интересные финансовые показатели. А продажи FMCG товаров, не требующих холодильного хранения, семимильными шагами уходят в онлайн и различные виды доставки. И этот тренд вряд ли сильно поменяется, даже с учетом падения доходов населения. А значит, востребованность данных товаров постепенно будет смещаться из таких магазинов в сторону онлайн торговли.
Категория готовой еды, востребованная на сегодня на рынке, пока очень слабо представлена в новых магазинах Магнит Рядом.
Есть один существенный фактор в пользу данного формата, пришедший в голову при анализе. Розничные цены в данном формате низкие и прежде всего на товары, лидеры, так называемые KVI товары. Независимые отдельно стоящие магазины не могут предложить такого уровня цен, а «Красное и Белое» не предлагает сегодня ассортимент с таким комплексным предложением продуктов питания.
Если докрутить ассортимент в области свежих продуктов, готовой еды и сохранить такие цены, то при масштабировании формата, с учетом ресурсов Магнита, магазины могут отлично вписаться в портфель форматов ритейлера и стать массовыми и самыми близкими к покупателю.
Правда одновременно, это ударит и по своему корпоративному формату дискаунтеров B1 Первый выбор и возможно по старому формату «Дикси», но это уже вопросы головной стратегии компании.
Больше аналитики в телеграм канале
Управляющий партнер Retaility
RETAILITY.RU
Real life retail