Агрокомплекс Выселковский пробует войти в Москву в очередной раз, предыдущие попытки не привели к желаемому завоеванию московских покупателей. В конце 2023 года компания открыла две торговые точки. Одну из них я решил посетить, чтобы оценить конкурентоспособность потребительской ценности, CVP (Customer Value Proposition) торгового формата и оценить возможные перспективы его развития.
Агрокомплекс имени Ткачева, имеющий по данным Яндекс карт 614 торговых объектов, принадлежит структурам бывшего губернатора краснодарского края и бывшего министра сельского хозяйства. Проведя за последние годы несколько ребрендингов, после работ, проделанных командой BBDO, компания стала называться Агрокомплекс Выселковский, убрав из названия фамилию отца бывшего губернатора и добавив топоним и образы натуральности в коммуникации.
Итак, расположение в новом 20-этажном ЖК в Филях из более 10 корпусов, со стоимостью квартиры от 19 млн рублей, должно обеспечить потенциальный трафик целевой аудитории. Правда в данном ЖК с торговлей на первом этаже и конкуренция предполагается максимальная. И она уже есть, достаточно сказать, что магазин Агрокомплекса расположился между «Красным и Белым» и «Вкусвиллом». Если алкомаркет впрямую не конкурирует в области натуральных продуктов питания, на которые явно нацелен формат кубанского игрока, то ВкусВилл, расположенный в соседнем помещении, как раз самый серьезный прямой конкурент. Пока, в течение часа моего нахождения в торговом зале, дверь в соседний магазин открывалась много чаще. А в 12 дня в праздничный новогодний день, касса Агрокомплекса пробила всего лишь 6 чеков. Нельзя, конечно, утверждать, что проект не будет востребован на этом основании, но все-таки через полторы недели с открытия это совсем не много.
Торговый зал примерно 100-120 квадратных метров с небольшим подсобным помещением. Оформлен в стилистике зеленых «натуральных» тонов, с использованием натуральных материалов в отделке и оборудовании
Торговля мясом, колбасными продуктами и сырами частично дублируется. Одна часть товара находится в само доступе, другая часть — за прилавком. Прилавок позволяет резать некоторые товары, но часть позиций дублируется. Чаще всего, прилавок служит для лучшей презентации товаров и для того, чтобы продавать покупателю полуфабрикаты, колбасы или сыры, поставляемые в достаточно больших транспортных упаковках, в розницу.
В магазине применяются современные торговые решения, которые используют и другие торговые сети: компактные кассовые стойки с большими мониторами, развернутыми к покупателю вместо кассовых блоков традиционных супермаркетов, кассы самообслуживания и кофейная станция. Другими словами, сервисы, ставшие, как минимум в миллионниках привычной и обязательной частью CVP разных форматов, Агрокомплекс тоже применяет. Такой сервис должен хорошо восприниматься потенциальными покупателями.
В целом, магазин выглядит современно, дизайн, оборудование и все визуальные материалы направлены на создание образа «натуральности» и предложения «другого», отличного от прочих магазинов ассортимента. Особенно подчеркивается «южное» и «кубанское» происхождение товаров. Тем не менее, в практике нашей работы, фокус группы с московскими покупателями чаще показывают, что главное, это качество самих товаров и их стоимость. Как известно, «Москва слезам не верит», и, если ты предлагаешь интересный продукт по справедливой цене, ты можешь найти свое место даже на полках федеральных сетей. Однако, понятие справедливости вещь дискуссионная и не всегда одинаковая для обоих сторон переговоров)
Во всех остальных случаях, тебя вряд ли пощадят закупщики и твой товар легко выведут из матрицы, если покупатель не оценит его и объема продаж не случится. Не без перекосов, конечно, но именно так в целом работает машина современной торговли в закупках. Сделайте товар, который нужен покупателям, и при должном рвении, Вы найдете место на полке.
И, кроме того, при выборе торговых точек, покупатель всегда реагирует на наличие привычных, узнаваемых и востребованных брендов (так называемых KVI товарах) в ассортименте. В противном случае необходимо выстраивать стратегию и отношение к собственным торговым маркам, просто «гордости юга» или «произведено в Кубани» недостаточно. Это долгий процесс, требующий и бюджетов, и компетенций. В этом смысле, узнаваемость и доверие к бренду «ВкусВилл» значительно выше, чем к пришедшему на ту же территорию неизвестному Агрокомплексу. Третья же возможная стратегия только «низкие цены» или EDLP (Every Day Low Prices), но это точно не про магазины Агрокомплекса.
Что касается непосредственно ассортимента и ценовой модели, то многие вещи выглядят сильно не доработанными.
Не прослеживается четкой концепции главной потребительской ценности, выраженной в ассортименте
Часть категорий представлена только товарами СТМ, часть сторонними, неизвестными товарами, часть известными марками
Большинство продуктов в разных категориях произведено непосредственно холдингом и имеет марку «Агрокомплекс Выселковский». При этом в каких категориях есть марки крупных производителей, а в каких-то их нет.
Можно сделать вывод, что ставка на наличие в ассортименте KVI позиций явно не делается. Покупателю московского региона предлагается некий неизвестный ассортимент собственных марок Агрокомплекса и прочих товаров по средним, а иногда и высоким ценам.
Купленные для тестирования товары производства Агрокомплекса, в целом, были вполне съедобными, но и не удивили ничем. Подобные товары присутствуют на рынке и под более известными покупателю брендами, уже успевшими получить известность в центральном регионе, а иногда и на федеральном уровне. А колбаса «Чоризо» под маркой «Медведовские Традиции», в отличие от Casademont, хоть и имеет более низкую цену, но далека от традиционного вкуса и цвета, присущего этому продукту в Испании, Португалии или Латинской Америке.
Ценовое позиционирование и ассортиментное предложение магазина не выглядит стройным.
Есть несколько важных категорий, которые либо отсутствуют, либо сделаны с недостаточной для потенциальной конкуренции проработкой.
Например, в категории «Хлеб и выпечка» отсутствует предложение, отличающееся от среднестатистических магазинов. На розничном рынке за последние несколько лет сложился тренд, когда большинство новых форматов «у дома» стараются открыть пекарню, чтобы создать дополнительный трафик и дать более сильное предложение для покупателей.
Отсутствие категории алкоголь в магазине формата «рядом с домом» достаточно спорное решение даже для позиционирования Агрокомплекса. Конечно, растущие сети алкомаркетов меняют рынок с точки зрения мест покупки алкоголя. Тем не менее, тот же ВкусВилл хоть и не решил для себя до конца идеологически необходимость предложения в этой категории, но вовсю идет к ее реализации на полках. Об этом можно судить и на основании наличия некоторого количества пива в ассортименте и развитию эксперимента по предложению вина в нескольких магазинах.
Все эти эксперименты ставятся ровно потому, что сама по себе категория алкоголя востребована у покупателей и может нести дополнительный доход при правильной ее упаковке в потребительскую ценность CVP формата и оптимальном для этой ценности задачам по управлению ассортиментом магазина.
После посещения магазина и осмотра торгового зала совсем нет уверенности, что такой формат без доработок в области ассортимента будет способен равноценно конкурировать с «ВкусВиллом» или «Мясновым – Кулклевером».
Чтобы занять свое место на розничном рынке крупных городов, Агрокомплексу необходимо усилить акценты. С точки зрения маркетинга и разобраться с ассортиментом и представленными категориями. В противном случае высокие арендные ставки в Москве и начинающий расти фонд оплаты труда линейного персонала, сведут экономический эффект от торговли в лучшем случае к нулю.
Больше аналитики в телеграм канале
Управляющий партнер Retaility
RETAILITY.RU
Real life retail