Пятерочка представила рынку проект нового формата. Новая Пятерочка Phygital — достаточно смелый и не дешевый эксперимент компании.
Phygital – это сложение двух слов английского языка: Phisical (читается как физикл. То есть физический) и Digital (англ: цифровой) – термин, которым давно обозначают все, что связано с цифровым миром интернета.
В названии заложена сама идея стремительно меняющейся мировой торговли. Происходящие изменения в формах покупок, разделение потоков покупателей между онлайном и офлайном и постепенный переход в единую «бесшовную» среду покупок. Современному покупателю уже не так важно покупать в онлайне или в физическом магазине, главное у какого бренда. И в этой связи, происходит смещение точек контакта с покупателями из традиционных каналов продвижения в диджитал мир. Там все больше формируется лояльность целевых аудиторий.
Особенно это видно на молодых целевых аудиториях. Посмотрите на стайки зуммеров, делающих заказы у сенсорных экранов Вкусноточки, KFC или Бургер Кинга. Всего то лет 10 назад покупатели стояли в очереди к кассе и ждали возгласа: «Свободная касса». А теперь за ответом на любой вопрос прежде всего заходят в интернет. А мир новостей переместился на сайты и в социальные сети.
Пятерочка смотрит в будущее, ищет пути дижитализации и ставит эксперименты над форматом.
Табло сенсорного дисплея для заказа
Физический торговый зал представляет из себя малую площадь, в которой расставлены холодильники с фрешем, зона кафе, пекарня, промышленный хлеб, немного кондитерки и алкоголь, включая пиво.
Весь остальной ассортимент отправлен в даркстор, который уже большей площади. Он расположен тут же, за стеной. Экран в торговом зале демонстрирует сборку заказа.
Экран сборки заказов в торговом зале
Покупателю обещают собрать заказ за 7 минут. Для удобства ориентирования над зоной выдачи заказов висит табло, где виден номер заказа и статус его состояния.
Предполагается, что сделавший заказ на сенсорном экране покупатель, получает бумажный квиток с QR кодом, который потом превращается в общий чек на кассе. А те кому достаточен ограниченный ассортимент товаров, могут сразу набрать в корзину товары из зала. Если нужен остальной ассортимент, то надо заказывать на экране.
Люди возраста 60+, конечно, в легком шоке от изменений. Пока есть дружелюбные помогаторы, это решает проблему. Но без них возрастные целевые аудитории в большей массе не сильно разберутся в диджитал технологиях самостоятельно.
Растущие онлайн покупки заставляют компании думать о том, как оптимально менять CVP в ногу со временем и сделать продажи максимально эффективными.
Первые ощущения вызывают вопросов больше, чем ответов.
Для начала не ясно зачем вообще такие дорогие дисплеи в зале. Для возрастных категорий это непонятно и неудобно. А у молодых и так есть приложение. На дисплеях надо авторизовываться через Х5 ID. Но в приложении и так есть возможность заказа. И можно оформить заказ без того, чтобы остальные издалека видели, что ты заказал. Возможно, приватность не самая главная ценность, но в разных телеграмм каналах женщины уже активно это обсуждают.
Почему QR код выходит на бумаге, а не транслируется прямо в приложение, что явно было бы удобнее?
Для чего крепкий алкоголь в закрытом шкафу и удален от всей категории алкоголя?
Дорогой или воруют? Но на открытых витринах есть не менее дорогое вино или водка. Или просто взяли стандартный шкаф от кассира из обычного формата и закрыли стеклом? Это же элементы базового удобства. И уж если решили потратить столько денег на торговую точку, то зачем экономить на заварке?
Матрица ассортимента похожа на стандартную точку, но не равна максимальной матрице московского региона. Хотя общая площадь магазина не маленькая.
По какому принципу что-то выложено в торговый зал, а что-то в даркстор, тоже не ясно. Часть товаров вынесенных в торговый зал есть на полках, но отсутствует на электронном дисплее. Например, круассанов найти не удалось, а в зоне пекарни они присутствовали. Пиццы Zotman, доступной к заказу на сенсорном экране, также не удалось найти. Но в ассортименте обычных Пятерочек она существует. Промо предложение, которое было обещано при авторизации, не предлагало один из часто покупаемых товаров. Зато предложило M&M, которые я не покупаю никогда. А значит эти акции не персонализированы.
Табло заказов в Пятерочке Phygital
Зато все недоработки логистических процессов сегодняшних магазинов Пятерочка присутствовали. Торговый зал в 16 часов вечера был забит транспортными контейнерами, что серьезно затрудняет ориентирование в торговом зале и сводит на нет все восприятие удобства и сервиса для покупателей. Для Пятерочек сегодня это частое состояние. Сотрудники не успевают разбирать пришедшие товары, и они стоят в торговом зале в контейнерах.
Это все важные моменты, но не самые главные. К сожалению, в новом Fidgital формате не видно главного.
В чем идея потребительской ценности и CVP? Зачем покупателям ходить в такой магазин, вместо обычной хорошей Пятерочки?
Целевые аудитории либо приходят в физическую торговую точку и покупают все на месте «у дома» (включая товары из менее оборотистых категорий, которые убрали из доступного торгового зала), либо заказывают онлайн доставку и решают потребность в экономии времени, не отрываясь от других дел. Какую задачу может решать этот Fidgital магазин?
Экономии для точки на персонале тоже вряд ли получится, а вот расходы на открытие и оборудовании магазина точно возрастут. И значит срок окупаемости значительно вырастет.
В сухом остатке такой магазин больше похож на очередной дорогой эксперимент на деньги акционеров, которые периодически проводят разные компании. Возможно, он даст какую-то пользу Пятерочке, но вряд ли будет массово тиражироваться в таком виде. Для успешного тиражирования необходимо докручивать CVP формата, ассортимент и технологии.
Управляющий партнер Retaility
RETAILITY.RU
Real life retail