Управление товарами под собственной торговой маркой (СТМ) одна из популярных тем на сегодня для розничной торговли в России. Торговые сети хотят иметь больше товаров СТМ, производители хотят работать под СТМ, потребители, по словам различных аналитиков хотят покупать и пользоваться такими товарами.
Производство товаров СТМ в классическом варианте всегда результат работы двух компаний – торговой и производственной. Первая (розничная сеть или, например маркетплейс) обеспечивает объем продаж и выкладку на полках, а вторая (производитель или импортер) служит производственной площадкой или поставщиком, который может воплотить задуманное сетью. Хотя в вопросах категорий, товары в которых производящихся за границей до сих пор бывает по-разному. Иногда товары импортируются самой сетью или маркетплейсом, а иногда эту работу проводит импортер по заданию сети или маркетплейса.
При этом вопрос распределения прибыли внутри данной цепочки часто рождает многие трудности управления товарами СТМ. Чтобы их избежать любой розничной или производственной компании необходимы специалисты глубоко понимающие процессы, происходящие на разных стадиях всех процессов разработки и жизни на полке таких товаров.
Ну и отдельной строкой стоит отметить, что вся стратегия развития марок должна быть в гармонии с потребительской ценностью (CVP) формата магазина. А это все что касается свойств товаров, названий, отличий от конкурентов, ценового и идеологического позиционирования, внешнего образа марок и стандартов визуального оформления. То есть все, что непосредственно влияет на продажи и потребительские свойства товаров.
Давайте разберемся что на самом деле происходит в 2025 году с такими товарами.
Классически товары СТМ, это товары, которые розничные сети стали заказывать у производителей, пытаясь снизить конечную стоимость товара, не потеряв при этом основных функциональных свойств. Такие товары получили название Private Label (англ. Частная марка). Со временем возникли целые линейки таких товаров и даже целые розничные компании, торгующие только такими товарами. Один из ярких примеров сеть из Калифорнии Trader Joe`s (Трейдер Джо). В России английский термин прижился под названием собственной торговой марки или сокращенно СТМ.
Танцы с бубнами вокруг маржи
Главная трудность возникает вокруг «справедливого» распределения добавленной стоимости между ритейлером и производителем. Все дальнейшие проблемы с товарами СТМ начинаются именно в этой точке.
Сети утверждают, что они лучше знают своего потребителя, создали марку и теперь должны зарабатывать максимально возможную маржу на любом товаре, произведенным под СТМ. Производители же очень хотят попасть на полки, потому что это почти гарантированный объем продаж и можно зарабатывать на этом объеме. Но сами производители не всегда умеют правильно посчитать полную себестоимость. А бывает, ради победы в тендере и вообще предлагают цену ниже реальной себестоимости. Иногда просто по ошибке, а иногда осознанно, в надежде увеличить ее в дальнейшем.
На этом этапе и происходит большое количество недопониманий и конфликтов между одними и другими. Результат этих неразрешенных конфликтов чаще всего отражаются на самом товаре и на его продажах. И несмотря на устоявшееся мнение, что теряет больше производитель, ритейлер теряет не меньше. Только его потери не всегда видны сразу, но в долгосрочной перспективе, плохие СТМ сильно снижают лояльность к сети в целом.
Производители, пытаясь получить доход в ситуации невозможности поднять цены, начинают колдовать с «себестоимостью». Это чаще всего приводит к снижению потребительских свойств поставляемых в дальнейшем товаров. Менеджеры же сетей частенько имеют крайне слабое представление о реальной структуре себестоимости, технологии производства и различиях в производственных процессах. А это приводит к тому, что они сравнивают стоимость абсолютно разных товаров, похожих только с первого взгляда. Ведь весь классический комплекс создания товаров СТМ включает в себя не только знания в области коммерции, но и технологий производства, системы контроля качества, маркетинга и брендинга.
Для того, чтобы создать востребованный товар, нужно определить некий ориентир в линейках, предлагаемых производителями на рынке. Далее разобрать его на составляющие и понять себестоимость производства, важные для потребителя характеристики, ценовой сегмент будущего позиционирования и то, чем ваш товар будет отличаться от конкурирующих на рынке. В противном случае, в зависимости от силы бренда и товарной категории, конкурентным преимуществом будет только более низкая цена. А это далеко не всегда возможно.
Например, когда продуктовые дискаунтеры выпускают СТМ в слабо зависящих от бренда товарных группах круп или мусорных пакетов, то в них потребитель легко переключается на товары СТМ, при условии сопоставимых потребительских свойств таких товаров с известными марками. И совсем другая история происходит в такой зависимой от бренда категории как растворимый кофе. Там не удастся так легко создать альтернативу известным маркам. Потому, что, во-первых, они совершенно не просто так тратят свои бюджеты на создание лояльности. А во-вторых, они еще и умеют производить товары, которые покупатель отличает от всех остальных. И иногда эта разница лежит в плоскости других технологий производства.
Нейминг, брендинг и стратегия позиционирования
Сама по себе лояльность к покупаемому бренду, это сложный микс между реальными потребительскими свойствами товара, его стоимостью и положительной эмоциональной составляющей, которую сумел производитель положить в голову покупателя. Или, наоборот, не сумел и тогда в голову ложиться не положительная эмоция, а отрицательная, но она тоже запоминается.
Покупатель СТМ товаров, может для собственного употребления покупать себе вермут под СТМ сети. Но в ситуации прихода гостей, он купит Мартини. Потому что помимо простых потребительских свойств, есть еще эмоции. И надо показать гостям, что ты не хуже других.
Поэтому, чтобы хотя бы догнать сильные бренды и лояльность созданную к ним, необходимы компетенции и ресурсы. А чтобы перегнать нужно как в известной книге «бежать в два раза быстрее».
Лояльность в виде положительных эмоций от взаимодействия с брендом – самая сложная и дорогая часть в создании любых торговых марок вообще и товаров СТМ в частности. И чем выше ценовой сегмент и доходы потенциальных покупателей, тем сложнее маркетинговая задача разработки и создания СТМ. Тут придется думать о первичных, вторичных и возможных дополнительных потребностях, бренде и нейме, цветовой гамме, упаковке и жизненном цикле товара. А еще необходимо озаботиться изначально созданием такого нейма, который можно зарегистрировать и сделать торговые марки капиталом компании в будущем. Но подобным подходом к разработке на российском рынке сейчас мало кто может похвастаться из ритейлеров. Даже лидер продуктового рынка Х5 не так давно начал систематизировать такую работу.
А попытки Яндекса или Озона, несмотря на их объемы продаж войти в рынок бытовой техники и создать сильный СТМ пока далеки от идеала и не могут похвастаться такими же успехами как отдельные китайские производители, которых еще три года назад никто не знал в России. Правда стоит заметить, что во многом этот успех связан с уходом с рынка России и привычных европейских марок после начала СВО.
На создание эмоционального образа немецкого качества у бывшей компании Электрофлот и ее марки BORK ушло последние 30 лет. При этом они совершили огромное количество ошибок, пробивая головой все двери, которые специалисты открывают руками. Потратили огромные ресурсы, но в конце концов приобрели необходимые компетенции и получили желаемое. Но мало кто сейчас помнит, что на заре продаж марка называлась BORG, что вызывало нервные смешки у специалистов по неймингу и собственных менеджеров, которые читали название справа налево.
Что могут дать хорошие товары СТМ торговле
Значимость СТМ на рынке и доля таких товаров в продажах растет год от года. И главная ценность для сетевых компаний в том, что помимо возможной дополнительной доходности, это еще и инструмент диверсификации на рынке. Это товары, по которым покупатель не может сравнивать напрямую ваш товар с товарами у конкурентов. А значит, при правильном подходе на этом можно выстроить доверие покупателей и отличие собственной сети от других. Про Trader Joe`s я уже упоминал. Но в мире хватает таких примеров. ИКЕЯ самый громкий и известный из них.
На российском продуктовом рынке уже второй десяток лет развивается ВкусВилл. Несколько лет назад открылся формат екатеринбургской сети ЖизньМарт, которая работает в очень похожей с первым идеологии. Интересно будет наблюдать как они будут конкурировать за одного потребителя друг с другом на одной и тоже территории присутствия.
И пока крупные розничные компании продолжают работать с СТМ в парадигме 15-20 летней давности, умная работа с товарами СТМ может стать главной ценностью и УТП любого формата торговли. А при планомерном и обдуманном подходе в реализации, такой проект может даже дать возможность компаниям войти в число лидеров.
Отдельно о продажах на маркетплейсах
Хорошо и правильно сделанные товары СТМ могут стать конкурентным преимуществом также и для различных селлеров на маркетплейсах. Часто такие селлеры мало чем отличаются друг от друга. Торгуют одинаковыми товарами и конкурируют исключительно в области цены. А при условии того, что маркетплейсы слабо контролируют легальность и отсутствие подделок, потребителю не на что опереться при выборе, разве что на отзывы, которые тоже часто написаны самими продавцами. А название очередного непонятного ООО или ИП селлера, покупателю ни о чем не говорит и уверенность в возможность возврата левого товара не вселяет. И дальше покупки уходят тому, у кого ниже конечная стоимость на полке. И вот уже отзывы забиваются жалобами покупателей о «левом» оливковом маслепо цене в 500р за литр или кроксами с пекинского рынка Ябала, проданными как настоящий бренд.
Плюс маркетплейсы загоняют своих продавцов как кроманьонцы мамонтов в ловушку обязательных промо акций. И несмотря на то, что ФАС и Минпромторг уже занимаются этой проблемой, для большинства селлеров это пока риски резкой потери операционной доходности.
Легенда о том, что продавцу просто надо найти «свой» товар и тогда полетят продажи на маркетплейсе и прибудет с вами сила, является не более чем сказкой для людей, слабо разбирающихся в маркетинге и стратегии.
Рынок прозрачен и как только ты найдешь «свой» товар в Китае и покажешь его в выдаче маркетплейса, все у кого ресурсы больше тут же начнут его предлагать к продаже, но по более низким ценам.
Большинство продавцов находятся в разных весовых категориях и ресурсы у них разные. Поэтому всегда будет только один, кто предлагает самую низкую цену. К нему и уйдет основной трафик от подобных товаров, если нет ощутимой разницы в других характеристиках. Остальным же придется либо сделать товар, как-то отличающееся и ориентированный на своего покупателя, либо разориться и умереть по дороге. И чтобы этот покупатель искал именно ваш товар и четко его различал с любыми подобными на маркетплейсе, единственной возможностью может быть либо эксклюзивные права на какой-то товар от производителя, либо создание собственной торговой марки. И чтобы эта марка жила долго и приносила доходность, товары необходимо разрабатывать ровно по такой же классической технологии СТМ.
Несмотря на красивые публичные заявления в прессе о развитии малого предпринимательства, как идеологии развития бизнеса маркетплейсов, на сегодня большинство продавцов на них не больше, чем кормовая база для агрегаторов. Год от года маркетплейсы растут, но при этом поднимают стоимость своих услуг и все больше забирают добавленную стоимость у продавцов. За счет этого они пытаются вывести в плюс свою экономическую модель, которая в большинстве случаев на сегодня убыточна. А огромное количество молодых предпринимателей, взявших различные кредиты, потратившие деньги на разного рода инфоцыган и «обучение продажам на маркетплейсах» или «обучения создания карточек и их продвижения» остаются с долгами вместо доходов. Потому что первичен сам товар, его реальные характеристики, позиционирование и баланс пресловутых 4P. А это можно только просчитать, вооружившись всем комплексом маркетинга. Вероятность случайного попадания в такого «грааля» составляет не более одного процента.
Можно ли при этом зарабатывать на маркетплейсах? Конечно можно, но не так просто, как кажется с первого взгляда. Маркетингу и стратегии нельзя научить за 20 часов тренинга. Именно поэтому существует высшее образование в этой области и хорошие маркетологи, которые учатся всю жизнь. Мир и потребители стремительно меняются. Еще вчера компании не считали онлайн канал значимым, а сегодня без него уже нельзя быть современным. И то, что отлично работало еще до пандемии, уже не работает сегодня.
Чтобы понять нишу позиционирования и разработать такие товары, а потом поддерживать стабильное качество, необходимо прежде всего внедрить нормальную технологию управления товарами под собственной торговой маркой. Это потребует компетенций, времени и финансовых расходов. Но зато даст трудно копируемые преимущества и такие вожделенные продажи и лояльность покупателей.
Управляющий партнер Retaility
RETAILITY.RU
Real life retail