>
Долгожданное открытие Яндекс Лавки в начале августа стало интересным событием для участников рынка. Игроки рынка e-grocery не частно выходят в офлайн. Скорее традиционные магазины пытаются совместить классическую технологию офлайн розницы, добавив к ней работу с онлайн доставкой. Мне интересно смотреть все появляющиеся на рынке новые проекты, это обогащает разными идеями. Но в процессе посещения магазина мне постоянно казалось, что это очередной магазин, где ритейл без дитейла. И вот почему.
Главный вход в магазин
Яндекс начал постигать науку ритейла прямо перед началом пандемии и продвигался как сервис быстрой доставки продуктов на дом в Москве. Организована Лавка была людьми далекими от торговли, что и заложило базовые изначальные ошибки в ассортиментной и ценовой политике. Многие из таких ошибок сохраняются до сих пор, а есть ли общая доходность у данного мероприятия доподлинно неизвестна. Долгое время убытки от розничного направления прятались в общем сервисе вместе с Яндекс Такси, который приносил значительно больший оборот и прибыль. Говорят, что вроде бы Лавка прошла точку операционной безубыточности на сегодня, но я позволю себе сильно в этом усомниться на основании того, что я вижу на полках или, мягко говоря, странном предложении франшизы, о котором писал наш телеграм канал.
Зачем Яндексу потребовалось выходить в онлайн формат, понять можно. Все-таки, не смотря на рост значимости онлайна, размер рынка традиционного продуктового ритейла значительно больше. А с учетом крайне похожих друг на друга моделей торговли и CVP предлагаемых покупателям форматов у ведущих розничных игроков, всегда есть соблазн откусить у рынка кусок на этом поле. Ну и кроме того, тратить деньги инвесторов, не достигая желаемой доходности можно до определенной точки. А когда главный банкомат устает выдавать деньги, могут начать происходить организационные изменения в топ менеджменте. И вот эксперимент по открытию офлайн магазинов начался в начале августа с открытия первой точки в Москве в районе Красной Пресни.
Выбор расположения для первого открытия пал на помещение, расположенное вблизи новых ЖК, которые должны создавать хороший трафик. Внешнее оформление и дизайн вполне на уровне целевой аудитории. Современно, функционально, не пафосно. В середине торгового зала находится остров, где вам приготовят кофе или чай, а также пиццу или разогреют готовую еду.
Остров с кофе, пиццей и хот догами
Категория готовой еды выглядит как приоритетная в данном магазине, ее достаточно много. То есть, по доли в торговом пространстве и акцентам, это главная категория, за которой покупатель должен приходить в такую торговую точку. И с нее начинается движение покупательского потока, который закручен против часовой стрелки вокруг острова с точками выдачи заказов и кассами.
Полки с упакованными готовыми блюдами
Яндекс Лавка давно ищет фокус CVP формата между магазином и точкой питания. Впрочем, это не новая история и создать в такой формат пробуют многие, включая одного из лидеров FMCG торговли Магнит. Но пока получить формат, который можно массово копировать в России не удалось никому. Я же давно уверен, что правильно проработанное CVP такого формата будет иметь успех не только в столицах, но и в крупных и средних городах по всем регионам России. Но для этого надо сбалансировать все элементы концепции, а не только внешнее оформление. И в этом мы можем быть полезны всем интересующимся компаниям.
Главная проблема этого формата заключается в нахождении идеального баланса между ассортиментом, вкусовыми свойствами блюд, доходностью, затратами на открытие, содержание и продвижение. Яндекс Лавка также не сумела до конца сбалансировать формат в офлайн точке, сейчас расскажу подробнее.
Единый блок холодильных витрин выносного холода дает внешний вид, отсутсвие лишнего выброса тепла и хорошую сохранность товаров, требующих температурного хранения
Отлично видимая навигация, акцентный свет, вентиляция, натуральные элементы в оборудовании. Все инженерные решения и элементы дизайна отлично скомпонованы
Невысокое оборудование в центре дает хороший обзор в торговом зале
Внешнее и внутреннее оформление сделано современно и хорошо. Атмосфера, оборудование, планировка, освещение и навигация в торговом зале выбрано удачно и вполне соответствует ожиданиям современных городских жителей. Это большой плюс, потому что самые большие расходы при переделке приходятся на внешнее оформление, системы холода, вентиляции, кондиционирования и производственное оборудование. И это менять наиболее затратно, но специалисты Лавки очень достойно поработали в плане организации пространства и оборудования. А значит такой магазин не потребует реконструкции долгое время. Главное теперь не пытаться впихнуть такой магазин в площадь в два раза меньшую.
Однако, при внимательном рассмотрении того, что находится на полках, возникает ощущение того, что сотрудники коммерческой службы Яндекса не дотягивают в своих компетенциях даже до маленьких локальных сетей, расположенных много восточнее уральского хребта. Или кто-то хитрый и большой ставил им странные задачи, которые преследовали какие угодно цели, кроме создания магазина, приносящего доходность. В любом случае ассортимент практически во всех категориях имеет ошибки категорийного менеджмента, отсутствие комплексности предложения между разными категориями и высокие цены на KVI позиции.
Ассортимент молока в Лавке
Ассортимент питьевых йогуртов в Лавке
Для каких целей предлагается такой ассортимент стерилизованного молока и молока в больших объемах? Целевые аудитории, которые готовы покупать предлагаемый ассортимент готовой еды, если и берут молоко в качестве напитка к сэндвичу или какому-то блюду, то скорее возьмут бутылку объема меньше литра, для употребления на месте. И вообще скорее возьмут питьевой йогурт, где Лавка практически не дала выбора. А это группа товаров, представленная на рынке множеством производителей, разными товарами, разными вкусами и разным позиционированием. Все это заставляет тщательно структурировать ассортимент и предлагать выбор в питьевых йогуртах.
Для ситуации же покупки продуктов домой, ассортимент других базовых категорий потребления должен быть шире, а также сбалансирован по лидерам продаж и ценовым сегментам. Увести таким предложением покупателей от лидеров торговли Пятерочки и Магнита вряд ли удастся в связи со скудностью ассортимента и более высокими ценами.
Сам ассортимент готовой еды тоже далек от идеала. В нем не всегда есть базовые простые потребности, проверенные многими форматами торговли. А желание заработать на собственной марке дополнительную маржу понятно, только покупатель выбирает еще и KVI позиции, которые очень сложно заменить собственными товарами. Для этого недостаточно сделать современный дизайн, надо еще и продуктом заниматься, его потребительскими свойствами и стоимостью. А в Лавке однажды вместо привычного кефира в бутылке с таким названием, я купил по сути питьевой йогурт. А это совершенно другой продукт, совершенно не тот, на который рассчитывает покупатель.
Молочные сосиски Клинские в Лавке
Молочные сосиски Клинские в Пятерочке
Молочные сосиски Клинские в Азбуке Вкуса
И если розничный магазин предлагает KVI товары по таким ценам, то покупатель по ним определяет ценовое позиционирование торговой точки. Об этом на розничном рынке давно знают даже джуниор категорийные менеджеры. Магазин будет восприниматься как дорогой, что отсечет комплексность покупки и многие потенциальные целевые аудитории покупателей.
Сок Сады Придонья в Лавке
Сок Сады Придонья в Красном и Белом
Сок Сады Придонья в Пятерочке
В итоге подобная ситуация не даст нужного количества чеков и выручки, чтобы выйти на операционную доходность и иметь возможность платить аренду и зарплаты тем семи сотрудникам, которых я насчитал в торговом зале небольшого магазина. Зачем их так много в смену, не понятно. Кроме того, некоторые не отличались дружелюбием. И об этом в Яндекс картах уже пишут реальные покупатели. Цитата из Яндекс карт: "научите кассира работать разговаривать с людьми. Не слышит покупателя, делает с одолжением."
Странный выбор в ассортименте алкоголя, базовые ошибки в предложении больших объемов порошков в магазине у дома, отсутствие размерной сетки в резиновых перчатках (такое ощущение, что российские женщины все сплошь обладают ладонями, способными держать одновременно серп и молот) – это все те самые детали, которые должен был проработать коммерческий директор с командой, чтобы дать интересное предложение, которое еще и приведет к доходности.
Алкоголь в Яндекс Лавке. 
Порошки больших объемов не востребованы в формате у дома. Чаще всего продаются в гипермаркетах и на маркетплейсах
Перчатки для мытья посуды важный расходник в формате у дома при наличие размерной сетки
А туалетная бумага на высоте не меньше, чем 1,7 метра? Кто и как ее оттуда будет доставать, если его не испугают цены?
Когда хотели впихнуть невпихуемое и не могли расставить приоритеты
Давно я не видел в столицах такого количества категорийных ошибок в одном магазине. Но Яндекс исторически любит эксперименты с назначением, наверное, хороших людей, но с какими угодно компетенциями, кроме профильных. Ну а логичные бизнес-процессы управления и профессиональные команды не только в ИТ, но и в коммерции, маркетинге, логистике и операциях залог успеха любой розничной компании. Все эти факторы и составляют миллионы деталей, которые требуют постоянного контроля
Результат такой торговли на сегодняшний день был четко отражен во всего 239 чеках на главной кассе на 16 часов вечера. Магазин, конечно, новый, и пока не вышел на максимальный трафик, но такие торговые точки могут давать значительно больше чеков в день, и приносить прибыль. И сделать это возможно, надо просто серьезно пересмотреть ассортимент и ценовую политику.
В целом симпатичный внешне магазин имеет не очень удачное воплощение в реальное товарное предложение покупателям. Он наверняка будет привлекать некоторые целевые аудитории своими уютными столиками и наличием WiFi. Но даже не смотря на такой внешний вид и наличие сервисов, такая модель вряд ли позволит Яндекс Лавке масштабно конкурировать и зарабатывать с федеральным размахом. А амбиции у Яндекса скорее всего федеральные
Больше аналитики в телеграм канале
Управляющий партнер Retaility
RETAILITY.RU
Real life retail