>
По мотивам Chuсk Berry и его бессмертного хита)
В современном российском ритейле обостряется конкуренция за площадки для открытия магазинов, поэтому за прошедший 2023 и наступивший 2024 год многие компании пытаются выйти в ультрамалые форматы торговли и пытаются сделать магазины, которые можно расположить на площадях 70-150 метров. Для этого компании пробуют найти оптимальную потребительскую ценность (Customer Value Proposition) для такого формата. Кроме того, в таких размерах помещений развиваются типичные алкомаркеты, которые стремятся стать магазинами у дома. В этом смысле внешний вид, яркость красок и молодость района навеяли во мне ассоциации с ярким и энергичным хитом конца 50-х годов прошлого века Johnny B. Good. Итак, Go, Дикси, go, go, go
Как минимум один из форматов франшизы «Около» от Х5 и «Магнит Рядом» от Магнита заявлены в подобных размерах. Их я уже смотрел и понял, что целостного концепта магазина (CVP), который смог бы полноценно конкурировать с бОльшими по площади форматами, пока полноценно не получается ни у кого.
Новый формат от подразделения большого Магнита, компании «Дикси» под суббрендом «Дикси GО» недавно был открыт в Московской области, я решил посетить эту точку, тем более что Магнит похоже решил одновременно сравнить экономику обеих концептов в одной локации свежих человейников от ПИКа. В одном 25-этажном доме расположились и «Дикси GО» и «Магнит Рядом» на разных торцах здания.
Сразу хочу отметить, что Дикси GO явно выделил две категории ассортимента — алкоголь и пекарню как приоритетные. Правда попробовать качество выпечки не удалось, также, как и увидеть магазин в нормальном состоянии. В нем были отключены часть холодильников, кондиционер и некоторое освещение. По словам дружелюбных работниц, в новой торговой точке выбивает автоматы, и они пока не могут решить эту проблему. Привет службе развития Дикси. Как интересно считали необходимую мощность, когда кроме кондиционеров и холодильника, есть еще печь для хлеба, которая требует электрической мощности? Свежая выпечка могла бы сильно повысить и средний чек и создать дополнительную тягу в магазин. Район с молодыми семьями, алкомаркетов и так хватает в округе, а вот хрустящий багет или свежий круассан к бутылке молока или кефира, уже может выделить торговую точку. И задумка такая есть и даже оборудование для этого. Это будет хорошим конкурентным преимуществом, когда утрясут технические трудности.
Площадь самого магазина небольшая, но достаточно удачно скомпонована по оборудованию и навигации. Вообще последние проекты и Дикси и Магнита показывают хороший уровень магазиностроения и умение в большинстве случаев достаточно удачно планировать небольшие пространства.
К слову сказать, зайдя после Дикси Go в Магнит Рядом, я тоже увидел современную планировку, нормальное функциональное оборудование и хороший свет. Но в Магните как раз не было пекарни и ярко выраженного акцента на алкоголе, как в Дикси. Выявить какие-то приоритетные категории в Магнит Рядом, которые давали бы преимущество и ценность вообще не удалось.
Теперь про ассортимент и его отражение в концепции и CVP
Главной проблемой таких малых форматов по-прежнему остается ассортиментное управление. Такое впечатление, что отдельные категорийные менеджеры компаний даже у крупных федеральных игроков просто не понимают, чем они занимаются и явно не понимают своего потенциального покупателя, в отличии от специалистов по коммуникациям и визуальному оформлению. И если визуальные образы Дикси с добавлением фиолетовых тонов и ярких образов в рекламе перестали быть старыми и скучными, то ассортимент по-прежнему наполнен странными решениями.
Если хотите дать предложение по орехам и сухофруктам в удобном виде и даже ставите оборудование с дозаторами, то для кого вы кладете на полку грецкий орех и фундук в скорлупе? То есть, категорийный менеджер, выбирая такой ассортимент руководствуется тем, что такой орех дешевле, чем очищенный. Другого объяснения такому ассортименту просто нет.
Коммерсанты Дикси, Вы правда думаете, что современный миллениал, у которого работа, жена в декрете, маленький ребенок и ипотека будет брать молоток и колоть грецкий орех на кухне в свой законный выходной? Именно такие люди берут квартиры в таких человейниках в большинстве своем. Так делал мой папа в моем глубоком детстве, когда орехи надо было еще найти, где достать, потому что в советских магазинах их только иногда «выкидывали» на полки. Длинные очереди и дефицит настолько глубоко отпечаталось в моей памяти, что я до сих пор не понимаю всех желающих постоять в очередях на кассах гипермаркетов под Новый год или в момент паники, как было в ковидный год.
Но с тех пор жизнь сильно поменялась и на любом ореховом развале у азиатских или кавказских торговцев можно найти несколько видов чищенных орехов и не иметь проблем с очисткой, мусором и отбитыми пальцами. А молодые целевые аудитории, в отличие от послевоенного поколения, готовы платить больше за сервис и экономию времени.
Можно мне долго возражать, но статистика 2023 года четко указывает на рост сервисных магазинов и падение продаж в хард дискаунтерах образца Светофора в регионах, куда пришли различные «военные деньги». Это лишний раз говорит о том, что ни один покупатель, даже имеющий самые низкие доходы, не любит чувствовать себя человеком второго сорта и ходить в различные помойки. И как только у него появляется возможность, он бежит из этих помоек без оглядки.
Хороший ассортимент готовой еды, которую можно употреблять без боязни ботулизма, один из трендов на рынке. Про рост этой категории на рынке не говорит только ленивый. Она давно растет, и хорошая Пятерочка держит на полке не меньше сотни SKU. А в Дикси GO кроме борща и еще пары позиций ничего найти не удалось, зато ассортимент алкоголя, который потом будет в лоб конкурировать по ценам со всеми алкомаркетами, головным «Магнитом» и «Пятерочкой» впечатляет. И в чем тогда идеология CVP, на который указывает GO в названии? Как хотите диверсифицировать предложение и почему покупатель должен выбрать Дикси GO
Вот еще образец категорийного непонимания в сопутствующих товарах. Положили на полку больше, чем смогли, но меньше, чем хотели. Даже теоретически по науке категорийного менеджмента, нельзя предложить минимальный выбор кормов для животных на таком количестве SKU, не говоря уже о гигиене и прочих категориях на этом стеллаже. Надо было решить либо расширять полочное пространство за счет чего-то, либо вообще не представлять эти категории. И это уже решение коммерческого директора и стратегии формата.
Я стоял и увидел, как покупательница долго размышляла возле этой полки, потом расстроено пробормотала что-то и ушла. Вы думаете она получила позитив от Дикси GO? Она, заходя раньше наверняка краем глаза заметила стеллаж и запомнила что что-то есть из этого ассортимента. И потом, когда ей вдруг что-то понадобилось, побежала в магазин. И в результате зря потратила время, что наверняка останется в памяти и в нужный момент сработает против всей той энергии и денег, которые потрачены на создание нового формата. Как говорится в старом анекдоте: Рабинович, вы либо крест снимите, либо трусы наденьте.
Главная функциональная задача любой торговой точки – давать ассортимент по приемлемым ценам для своей аудитории. И не смотря на хороший внешний вид, коммерческая работа для Дикси GO сделана слабо. С такими ошибками в ассортименте магазин может не выйти на заявленные цели по выручке, что приведет к прекращению проекта.
Но я утверждаю, что такой формат может иметь минимальную выручку в 6-8 миллионов в месяц на такой площади, и я могу это сделать. Управление ассортиментом магазинов, это не так просто, как может показаться. Для этого нужны глубокие знания в маркетинге, в продакт менеджменте и просто опыт решения таких задач.
Больше аналитики в телеграм канале
Управляющий партнер Retaility
RETAILITY.RU
Real life retail