Аналитика

Доброцен. Жесткий дискаунтер или «нищемаркет»?

Снижение спроса и реальных доходов потребителей, которое продолжается с 2014 года, вывело в один из лидеров роста формат дискаунтер. За последние несколько лет развития розничной торговли, компании, которые развивали дискаунтеры, сменили их позиционирование, внешний вид и частично ценовую иерархию ассортимента. И теперь новые магазины Магнита, Дикси или Пятерочки совсем не похожи на их же магазины начала нулевых. Даже Ашан заменил слоган «Удар по ценам», на «Ашан. Родной, и все тут». Магазины стали чище, светлее, из них постарались убрать гнилые овощи и фрукты и пробуют добавлять сервисные составляющие. Но вместе со всеми визуальными улучшениями, пришли и новые цены. И это естественный ход событий. Спросите любого эксперта по маркетингу, и он уверенно ответит: сервис стоит денег, а это значит, что все улучшения в торговом зале, свет, оборудование и удобство отражается в торговой наценке. То есть магазины, занимавшие нишу самых низких цен, просто провели пере позиционирование и ушли от идеологии самых низких цен, заменив ее на другие ценности.

Между тем, востребованность идеологии низких цен никуда не делась, всегда есть достаточно большая целевая аудитория, для которых низкая цена является главной потребительской ценностью. Другое дело, какой уровень сервиса готов терпеть потребитель за низкую цену? Появившиеся в последние годы новые «жесткие дискаунтеры», самые видимые из которых Светофор и Доброцен увеличивают торговые точки и выручку огромными темпами. Но вот выглядят они не как европейский дискаунтер типа Lidl. Придуманный кем-то термин «нищемаркет», хоть и звучит высокомерно, но наиболее точно передает ощущение, возникающее при посещении таких магазинов.

Посетив недавно Доброцен (Светофор я уже видел несколько раз), я увидел очень похожую картину со Светофором.

При этом хочется заметить, что в Доброцене, в отличие от своего большого брата Светофора, есть что-то похожее на зонирование товарных категорий и навигацию. Продукты питания четко разделены с нон фудом и есть указатели крупных категорий.

Внешний вид магазина выглядят вполне достойно. Магазин расположен на краю населенного пункта, на парковке вполне достаточно места для автомобилей.

Прямо при входе обращаешь внимание на  очереди на кассе. Обычно они всегда есть, то ли из-за рабочей одной кассы, то ли из-за такого интереса к торговому предложению.

В целом Доброцен визуально мало отличается от Светофора. Магазин-склад с выкладкой на паллетах и в коробках с единой холодильной камерой для товаров температурного хранения. Логика выкладки, как и у Светофора не всегда понятна и магазин завален различным товаром, который располагается как на стеллажах, так и в проходах, мешая нормальному движению с тележкой. Товар часто навален кучей, а некоторые продукты питания имеют вид, который вообще не соответствует никаким нормам для пищевых товаров.  Конечно, цены на товары с первого взгляда кажутся низкими, но некоторые продукты питания просто страшно покупать, и они уже откровенно испорчены.

Такой вид магазина в основном притягивает покупателей с мотивами «вынужденной экономии». Но чем дальше от столиц, тем больше бедность в регионах. А значит и больше вынужденной экономии.

Так за счет чего достигается эта видимая дешевизна?

Безусловно, наценка таких магазинов намного меньше, чем хорошо известных федеральных ритейлеров, входящих во все известные рейтинги по обороту и прочим показателям. И это один самых больших факторов роста и успеха подобных форматов. А это значит, что зарабатывают «жесткие дискаунтеры» не на наценке, а на обороте. Данная стратегия была основой ценообразования многих компаний в начале нулевых. Почему это изменилось и почему сейчас это не так – тема отдельного разговора. Но факт остается фактом, чем меньше наценка, тем ниже цены.

 Для усиления эффекта низких цен, есть несколько способов.

Первый и самый массовый – неизвестные марки. Например, вода из нижегородской области совершенно не известна на рынке московского региона.

Сеть прогибает поставщика, давая сбыт на территориях, в которые он сам никогда не сможет обеспечить дистрибуцию. Каков при этом сам товар – неизвестно. Качество воды без специальных тестов в лабораториях, понять невозможно, а покупатель видит только низкую цену. И хорошо, если производитель контролирует качество.

А вот другой способ больше похож на введение покупателей в заблуждение. Чай, от известного бренда Азерчай, на полках Доброцена совсем не тот, что продают в федеральных сетях. Совпадает только марка, сам же чай не является листовым, а гранулированным или СТС (от англ. Crush, Tear, and Curl  «Давить, рвать, скручивать»). И это не один и тот же товар, это товар другой, произведенный по другой технологии, за счет чего и получается низкая цена. Покупатель при этом реагирует на марку и только потом обнаруживает, что купил немного другой товар. Будет ли он доволен кажущийся дешевизне, большой вопрос.

Доброцен

Ашан

Ну и третий способ – использование других объемов упаковок, тех, которых нет в других федеральных сетях. Таким образом достигается не пересечение ассортимента, хотя это очень условно. Способ не новый, его активно применяет FIX Price достаточно давно. И мне не понятно, почему при наличии на своих полках товаров тех же брендов, закупщики магазинов, изменивших позиционирование не задают сложных вопросов поставщикам? Не видят, не хотят видеть, есть более важные вещи? Выберите ответ, который нравится)

Мука 5 кг вместо 2 кг

Шампунь 600 мл вместо 400 мл

Для мытья посуды 4,8 л вместо 1л

Есть еще одно интересное наблюдение, у Доброцена есть свой Private Label, чего не наблюдается у Светофора. Правда цель и задачи данных марок не сильно понятны, так же как почему выбраны именно эти указание о производстве по заказу сети. И опознать их можно, только смотря на упаковку продуктов и видя там надписи. Но одна из стратегий мировых дискаунтеров – создание товаров под Собственной Торговой Маркой. Именно это, помимо низкой наценки и сокращения затрат на всем, дает интересные товары для покупателей, товары которых нет у конкурентов. Но сделать качественный СТМ, это задача фундаментальная, требующая системного подхода и наличия компетенций в контроле качества, маркетинге и категорийном менеджменте, собранных внутри одного структурного подразделения. В противном случае, обычно происходит неразбериха по формуле Лебедь, Рак и Щука с очевидным концом – унылое дерьмо на полке.

В целом по итогам посещения можно сказать, что несмотря на то, что магазин напоминает скорее склад не всегда хороших товаров, тем не менее понятно откуда такой оборот и рост. Кроме того, современная Пятерочка в каком-нибудь поселке Харабали Астраханской области занимает в сознании местного покупателя скорее место премиального магазина с очень высокими ценами.

Насколько устойчива данная модель торговли? Пока она развивается, но ниша подобных магазинов все равно видится конечной. И я бы предположил, что с увеличением закупочной силы, магазины будут постепенно улучшаться, оставаясь простыми, но соблюдая элементарные нормы товарного хранения. Одно точно понятно, что игнорировать данных игроков для анализа, называя их нищемаркетами, приводя доводы о том, что это экстремальный формат торговли большая ошибка. Секрет же столь бурного развития заключается в реально низких ценах, падающим доходом потребителей и малыми затратами на открытие торговых точек. Хватит ли подобного сервиса для долгосрочного устойчивого развития без дополнительных вложений, вопрос на который еще предстоит ответить. Какая модель более устойчивая, «Доброцена» и подобных нему магазинов или более современного и чистого «Чижика» от Х5 или «Да» от группы Окей? Это вопрос, на который даст ответ только время.

Как создать современный дискаунтер, как сделать современные и востребованные товары СТМ можно обсудить с нашими экспертами

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *