Прошло три месяца после начала так называемой спецоперации в Украине и уже видны первые изменения на розничных рынках. Иностранные розничные компании сегмента FMCG практически не озвучили свои позиции о возможных изменениях в новых условиях. Никто из иностранных компаний на рынке ритейла FMCG, кроме финской Призмы, не заявил громко об уходе с рынка. Между тем, иностранные розничные компании в других сегментах розничной торговли активно меняют стратегию. Кто-то закрыл магазины как в fashion сегменте (Inditex, H&M и прочие). Кто-то в состоянии локальных конфликтов менеджмента и собственников, как OBI, а кто-то закрыл магазины и выжидает, как IKEA.
Так чего ждать от магазинов продуктов и товаров FMCG с учетом резко изменившихся условий?
С моей точки зрения иностранным операторам FMCG сегмента, таким как Метро, Ашан, Глобус или Зельгрос не просто уйти с рынка, даже если есть такое желание. Бросить магазины слишком дорого, а продать за реальные деньги сейчас некому. Гипермаркеты, которые строились с нуля обошлись в большие бюджеты в прежние годы, и не все еще окупились. Но даже из арендных магазинов не так просто выйти с учетом договоров аренды и стоимости оборудования. При этом, трафик в ТЦ продолжает падать, а значит доходность магазинов, встроенных в торговые центры, начинает тоже проседать. И чем больше будет падать посещаемость, тем больше будут развиваться конфликты на почве определения реальной стоимости арендной ставки. Первые прецеденты уже появились: ритейлеры выходят с предложением к арендодателям о снижении ставки аренды. И если магазин не будет приносить хоть малую, но прибыль, его точно будут пытаться закрыть, потому что при падающем спросе держать «минусовые магазины» уже смерти подобно.
При этом тренд последних нескольких лет – снижение доли гипермаркетов розничной торговле продуктами питания. Так или иначе все сети гипермаркетов в России на сегодня пытаются в первую очередь развивать либо формат малых магазинов, либо дискаунтеров. Исключением можно назвать лишь немецкий Глобус, но он то как раз сильно отличается от прочих гипермаркетов своей концепцией, силу которой пока не могут погубить ни относительно высокие цены, ни начавшееся и пока не критичное, снижение внутренних стандартов.
В общем быстрый массовой уход иностранных продуктовых сетей не предвидится, но чем дольше будет конфликт, тем больше будет давление западных властей на собственный бизнес.
При уходе крупных иностранных производителей из потребительского рынка, будет сильно проседать ассортимент. И уход этот уже начался, а некоторые компании уже объявили о закрытие бизнеса, не смотря на существующие заводы и огромные убытки от закрытия бизнеса. Можно бесконечно радостно потирать руки и кричать про импортозамещение и про то, что вот теперь то наконец «Мы на горе всем буржуям…». Но правда состоит в том, что Проктор и Гембл и Хенкель, например – лидеры категории бытовая химия и средств по уходу за собой, занимают огромную долю этого рынка. А например, Данон с «Простоквашино» и Вимм-Биль-Данн со своими «Домиком в деревне» или «Агушей» на двоих занимают гигантскую часть молочной категории и лидирующие позиции. Как много лидирующих товаров уйдут с полок, если данные производители постепенно будут уходить с рынка? Точных аналогов товаров этих компаний, с подобной потребительской ценностью, не так много на рынке, иначе такие товары тоже были бы в лидерах продаж. А уж умение хорошо продвигать свои товары часто просто не доступно в российских компаниях в силу слабого понимания маркетинга и ограниченности бюджетов. Ведь часто отечественные компании конкурируют с западными не за счет лучших потребительских свойств, а за счет меньшей цены, что сильно влияет на рекламные бюджеты.
И третье. Это, к сожалению, рост цены на полках. Пока государство усиленно ищет врагов среди розничных торговцев, производители, заряженные испугом и стрессом первых недель после 24 февраля задрали цены, включив туда все возможные и невозможные риски. Конечно, не всем это удалось, но судя по полкам удалось многим. А при пикирующем падении курса основных валют, тихое роптание покупателей: «А почему доллар падает, а цены все равно растут?» становится все громче. И это не помогает росту числа покупок. Конечно, рост среднего чека за счет инфляции дает свой вклад в оборот, но при таком росте цен, это скорее временное явление
Принимая во внимание все изложенные факторы, они приведут к сокращению привычного ассортиментного предложения на полках, ухудшению потребительских свойств товаров, пришедших на смену ушедшим лидерам, и росту цен. И до начала спецоперации многие магазины давно выглядят как близнецы-братья. Тот же ассортимент, только цены немного отличаются. Чуть разные цвета оформления ну и акции проходят в разное время, а общее восприятие одинаковое. Все это вело к покупкам отдельных категорий только по акционным ценам и там, где сегодня дешевле. Теперь этот тренд усилится. Выживет на рынке тот, кто сумеет дать покупателю ассортимент и сервис, который будет более выигрышный и ощутимо отличаться от общей серой массы «прочих магазинов». То есть тот, кто сумеет запомнится покупателю не только базовыми сервисами, такими как чистые торговые залы или удобная парковка, но и реальным интересным предложением товаров и сопутствующих услуг.
А вот как это сделать можно определить с помощью нашего спецпроекта по адаптации розничного бизнеса к Переменам 2022.
Управляющий партнер Retaility
RETAILITY.RU
Real life retail