Как повысить эффективность продаж товаров СТМ?

Статья партнера RETAILITY Дмитрия Токарева для журнала «Точка продаж», посвященная технологии работы по созданию товаров под собственными торговыми марками. Материал основан на уникальном личном опыте Дмитрия  в данной сфере. Дмитрий был одним из нескольких специалистов, которые прошли обучение технологии создания СТМ во французском офисе  ”Achan”, в период выхода компании на российский рынок, участвовал в создании первых СТМ “Achan” в России. Позднее в качестве Директора по частной торговой марке сети “Лента” создал одну из лучших линеек Private Label в России. Сегодня он с удовольствием делится опытом с клиентами RETAILITY и с широкой аудиторией читателей “Точки продаж”.

Как сделать продажу товаров под собственной товарной маркой прибыльной частью бизнеса? Ответ прост: нужно относиться к СТМ также как относятся к своим маркам ведущие производители. Это означает, что в работе с частной маркой нужно отталкиваться от классических маркетинговых законов. Основной из них – «закон четырех «пи», подразумевает, что необходимо обращать равное внимание на четыре компонента, обозначаемые английскими терминами: price, product, placement, promotion.

Price

Первоначально в основу разработки СТМ на Западе была положена идеология максимального снижения стоимости товара для конечного потребителя. Собственные торговые марки представляли из себя наиболее дешевый товар в нижнем ценовом сегменте, в дешевой упаковке – чтобы еще больше снизить конечную стоимость. Однако постепенно западные сети стали уходить от логики «продать как можно больше» к логике «продать как можно лучше», то есть стали задумываться о повышении доходности СТМ.

До последнего времени в нашей стране работа с СТМ шла в основном в рамках первой парадигмы. Но в период кризиса все большее количество российских сетей стали искать ответы на вопрос о том, как  извлечь больший доход из своих СТМ.

Как известно, более высокий доход можно получать в более высоких  ценовых сегментах – там, где лучше товары и сильнее продвижение товарной группы, созданное крупными производителями. Это правило справедливо для СТМ даже в большей степени, чем для «обычных» марок.

Откуда вообще получается снижение цены СТМ в сравнении с товаром производителя? Оно происходит за счет отмены затрат на продвижение товара, на маркетинговые коммуникации. В нижнем ценовом сегменте сети ставят такую же наценку, как на регулярные товары – если сделать ее больше, то товар перестанет иметь самую низкую цену на полке. В среднем ценовом сегменте доля затрат на маркетинговые коммуникации в общих затратах производителей намного выше. Сеть же на них по-прежнему «экономит», поэтому на товар под своей частной маркой может делать наценку выше, сохраняя цену ниже по сравнению с национальными лидерами продаж.

Placement & Promotion

Продвижение (promotion) – важнейшая часть процесса продажи любого товара. Основным инструментом продвижения товаров СТМ являются непосредственно полки магазинов (placement), где они могут занимать самые выгодные места. А также важную часть promotion несет внешний вид упаковки товара.

В нашей стране товары СТМ изначально продавались в максимально простых упаковках – как следствие копирования западного опыта. На Западе простая упаковка соответствовала общей идеологии снижения стоимости производства товара, и, в силу развитости индустрии упаковки, ее «простой» дизайн не был слишком простым, отталкивающим.

У нас эта идея не была столь удачно реализована. Во-первых, чисто с финансовой точки зрения: придумывались упаковки из двух цветов – красного и белого, при этом не учитывалось, что это цветовое сочетание не может быть прочитано сканером штрих-кода, приходилось добавлять черный, увеличивая стоимость упаковки. Во-вторых, с точки зрения эстетики: чересчур простые упаковки, в которых использовались только два цвета, слишком сильно проигрывали по «настроению» товарам производителей. Чтобы передать в упаковке «зрительную» информацию о продукте, нужно использовать хотя бы три основных цвета.

Вообще, все товары в нижнем ценовом сегменте, как правило, выглядят достаточно просто – так потребителю дается сигнал о том, что в товар не внесены дополнительные улучшения, за которые он не готов платить. Тем не менее, нельзя забывать, что любая покупка несет некую эмоцию, и важно, чтобы она была положительной. Подчеркнуто скромные упаковки первых российских СТМ этому условию не удовлетворяли. Здесь присутствует тонкий психологический момент: покупатель товаров СТМ, очевидно, не хочет, чтобы вокруг него создавался имидж человека, который «экономит на всем», то есть не хочет, чтобы каждый, кто заглянет в его холодильник, сразу понял, что он покупает товары СТМ.

Заметив эти проблемы, российские сети решили отказаться от своих прежних упаковок в пользу более симпатичных и нейтральных. К тому же они стали учитывать в упаковке специфику продукта. Например, известно, что различные цвета ассоциируются у потребителей с разными группами товаров. Поэтому, не стоит удивляться, что последняя версия упаковки сметаны под маркой «Красная цена» Х5 Retail Group выполнена в оттенках синего – это один из вариантов хорошей ассоциации с данной товарной группой.

Product

Разница в товарах одной категории в нижнем и среднем ценовом сегменте редко может заключаться только в упаковке. (Исключения составляют те случаи, когда улучшения в упаковке принципиально меняют свойства товара: если мы берем черный перец в пакете и черный перец в банке-«мельнице», то понимаем, что получаем, на самом деле, новый товар, а не тот же самый товар в другой упаковке).

Как правило, улучшения нужно вносить и в потребительские свойства самого продукта. Пример – чай в пакетиках, который продается под собственными товарными марками сети «Лента». Пачка чая в нижнем ценовом сегменте называется «365 дней» и состоит из простых однокамерных чайных пакетиков. В среднем ценовом сегменте продается чай под маркой «Лента», он лучше по составу и выпускается в более удобных двухкамерных пакетах с ярлычком, с индивидуальной упаковкой каждого пакета.

Для покупателей в нижнем ценовом сегменте важно купить «чай в пакетиках» по максимально низкой цене, чтобы он заваривался и получаемый напиток в сознании потребителя был чаем, а не чем-либо другим. Удобство упаковки при этом вторично. В среднем ценовом сегменте предъявляются более высокие требования, как к самому продукту, так и к удобству упаковки. Покупатель готов платить более высокую добавленную стоимость (двухкамерный пакет увеличивает стоимость готового продукта до 30%), но хочет получить товар, лучше удовлетворяющий его по качеству потребительских свойств, по красочности и удобству упаковки. И тот, и другой вид чая имеет «своих» покупателей.

Удачным примером являются также молочные продукты французского производства Х5 Retail Group под маркой «Пять Плюсов». Здесь имеет место улучшение и в дизайне, «эмоциях», и в качестве продукта, и в потребительских свойствах.  Цена при этом остается на уровне рынка.

Многие розничные сети сегодня стремятся провести репозиционирование своих частных марок и вывести СТМ в среднем ценовом сегменте. Некоторые сети справляются с этими задачами своими силами, другие привлекают консультантов.  Важно помнить, что только при профессиональном отношении к маркетингу и коммуникациям с покупателями можно выстроить долгосрочную стратегию развития СТМ. При таком подходе это направление бизнеса может статьи средством повышения маржинальности товаров розничной сети в целом.

Статьи

Вы можете оставить комментарий или подписаться на RSS.

Оставить комментарий

(обязательно)

(обязательно; мы никому не скажем)