Публикация: «САШЭ» – женский гипермаркет товаров для дома

Публикуем текст статьи, посвященной концепции сети женских гипермаркетов “САШЭ”, вышедшую в майском номере журнала  ”“Новости торговли. Retail news”.

«САШЭ»: женский гипермаркет товаров для дома

Осенью 2010 года в Тюмени открылся первый магазин сети женских гипермаркетов товаров для дома «САШЭ», для которой была разработана принципиально новая для российского рынка товаров household концепция. Разработчики проекта новой сети – консалтинговая компания Retaility, специализирующаяся на проектах по созданию новых и развитию существующих торговых сетей, и голландское дизайн-бюро Jos de Vries The Retail Company.

Задача, которая стояла перед разработчиками «САШЭ» – создать формат классического магазина товаров для дома, который можно будет успешно тиражировать в Тюмени и других городах России. Изначально было определено, что это должен быть магазин крупного формата (1500 – 3000 кв.м.), позволяющий приобрести в одном месте любой необходимый для обустройства и ухода за домом товар.

Идея «женского» гипермаркета родилась в ходе исследований потребительских предпочтений, которые проводили для проекта специалисты компании Retaility. Выяснилось, что «товары для дома» – категория настолько широкая, что единого понимания того, что она в себя включает, просто не существует. Для мужчин «товары для дома» – это, прежде всего, инструменты, бытовая электроника. Для женщин – это занавески, ковры, вазочки и другие товары для украшения жилища. Таким образом, только женщины понимают под «товарами для дома» именно то, что является классическим ассортиментом магазинов household. Это подтверждает и статистика продаж – 80-90% покупателей товаров household составляют женщины.

Исследование также показало, что мужчины относятся к товарам для дома «функционально», а для женщин покупка household товаров – это удовольствие, а также, зачастую, важная часть самореализации. Таким образом, в основу позиционирования нового бренда была положена идея подчеркнуто женского магазина товаров household, что придало ему дополнительную ценность у ключевой целевой аудитории.

Каким должен быть идеальный женский магазин? Он должен быть красивым, современным («модным»), очень удобным и доступным. Характеристика «модный» в «САШЭ» находит выражение в актуальном современном оформлении магазина, в подборе ассортимента соответствующего последним тенденциями в области оформления и обустройства дома. «Удобный» магазин – тот, в котором легко совершать покупки. Это восприятие достигается через акцент на качестве сервиса, интуитивно понятную навигацию. Здесь легко найти нужный товар, легко получить грамотную консультацию. Магазин размещается в современном торговом центре, где есть всё для приятного шопинга, у него максимально удобный режим работы (зависит от режима работы торгового центра, обычно с 10.00 до 22.00).

«Женская» тема обыгрывается в оформлении торгового пространства с помощью использования «женских» цветов, мягких округлых форм, эмоциональных фотографий. Эта тема также активно используется и в коммуникациях «САШЭ». Коммуникации магазина обращают внимание женской аудитории на то, что это место, созданное специально для них. Для мужчин «САШЭ» позиционируется как магазин, который «знает, что нужно женщине», в котором, благодаря специально подобранному ассортименту, можно купить подарки, которые с большей вероятностью понравятся женщинам.

Особенное внимание создатели «САШЭ» уделили вопросу ценообразования. Принцип «красоту – в массы», или, по-другому, возможность покупки красивых, эксклюзивных товаров для дома по доступным ценам, является важнейшим для данного формата. Основу ассортимента составляют товары в среднем ценовом сегменте, при этом в каждой категории обязательно есть товар «первой цены». В магазине присутствует постоянная ценовая коммуникация, акцентирование внимания на том, что в магазине всегда что-то можно купить выгодно. В визуальном оформлении магазина также учли этот момент – акцент на эксклюзивности, «сверхмодности» в оформлении сознательно избегался, чтобы не «отпугнуть» покупателей с «умеренным» уровнем дохода.
Приоритетными категориями в «САШЭ» являются: посуда, домашний текстиль и декорирование интерьера. Под них отведены наиболее выигрышные места торгового зала. В общем визуальном оформлении огромную роль играет система навигация и постеры. Именно эти элементы прежде всего передают эмоции, настроение, «говорят» с покупателями. Используются фотографии с акцентом на счастливые женские лица, на подчеркивание групп ассортимента (декор, детские отделы), на сезонность (4 смены постеров – для каждого сезона), на акции (особый красный цвет). В магазине есть специальные зоны, где при помощи графики презентуются актуальные в этом сезоне коллекции товаров для дома и декорирования. Вся графика и навигация вместе смотрятся очень гармонично, решены в единых цветах, соотносятся с лого и фирменным стилем «САШЭ».

Голландские дизайнеры с особой тщательностью подошли к разработке оборудования: использовались как стандартные металлические стеллажи разных высот, создающие обзор на все отделы магазина по принципу «арены», так и множество нестандартных столов, подиумов, которые позволяют трансформировать высоту, сочетать разные цвета – для контраста с товаром и его лучшей презентации. Столы изготовлены из привычных материалов – металлическая основа и МДФ, но смотрятся очень оригинально.

С особой тщательностью дизайнеры подошли к оформлению внешних витрин. Это задекорированные стандартные стеллажи, которые позволяют с внешней стороны представить новые товары, коллекции, фото и постеры, используя всю высоту витрины и создавая эффект объема, а с внутренней стороны служат для выкладки товара. В то же время между стеллажами оставлено место, чтобы покупатели могли заглянуть внутрь торгового зала.
Изюминкой магазина «САШЭ» является отдел «Хобби» с лучшим в городе ассортиментом товаров для хобби и творчества. Декораторы «САШЭ», которые прошли обучение по техникам декорирования (декупаж, скрапбукинг, мармирование, квиллинг) в учебном центре в Москве, проводят мастер-классы, на которых покупательницы могут научиться воплощать свои креативные идеи по благоустройству своего жилья. Мастер-классы рассчитаны на группу не более 10 человек, многие предполагают участие мамы и ребенка. Мероприятия проходят бесплатно – нужно только оплатить материал, которые потребуется для создания hand-made предмета интерьера или подарка. Мастер-классы «САШЭ» приобрели в Тюмени большую популярность и даже стали объектом внимания СМИ: недавно сюжет о мастер-классах «САШЭ» вышел по городскому телевидению.

Название «САШЭ» появилось на последнем этапе проекта, когда процесс проработки формата компанией Retaility был практически завершен. Это очень ответственный момент – когда найдена ключевая идея, важно, чтобы она не осталась на бумаге, а была реализована в атрибутах бренда, в том числе – в его названии. С этой задачей успешно справились в Jos de Vries The Retail Company. Сашэ (от французского «sachet») – «сухие духи», маленький мешочек с лепестками душистых цветов, который кладется рядом с бельем и одеждой. Это исключительно женская вещь, только женщины видят за этим словом реальный предмет и ассоциируют его с уходом за домом. Большинство мужчин слышат только красивое слово, но не знают, что это такое. Вот такие женские секреты домашнего уюта.

Сеть женских гипермаркетов товаров для дома «САШЭ» входит в крупнейший в Тюмени холдинг «Партнер», оперирующий гипермаркетами «Мосмарт», супермаркетами «Пчелка» и DIY-гипермаркетами «Южный». В настоящее время магазины «САШЭ» открыты в Тюмени в ТЦ «КОЛУМБ» и в Екатеринбурге в ТРЦ «КомсоМОЛЛ». В планах развития сети – крупнейшие города Западной Сибири и Урала. Средний чек в магазинах «САШЭ» – 850 рублей.

Статья опубликована в журнале «Новости торговли. Retail News».

Статьи

Вы можете оставить комментарий или подписаться на RSS.

Оставить комментарий

(обязательно)

(обязательно; мы никому не скажем)