Круглый стол на Household Expo 2011: особенности работы с household ассортиментом

15 сентября в МВЦ «Крокус Экспо» в рамках деловой программы выставки HouseHold Expo 2011 представители специализированных household сетей и эксперты обсудили особенности работы с ассортиментом товаров для дома. Разговор касался принципов построения ассортимента в сетях «САШЭ» и «Домания», идей по представлению household товаров в торговом зале и других профессиональных аспектов.

Вел встречу партнер компании RETAILITY, Член Совета директоров ТД «Южный», один из авторов розничной концепции сети гипермаркетов товаров для дома «САШЭ» Илья Уваров. В дискуссии также принимали участие Директор по закупкам товаров для дома «KIKA Russia» (ныне – «Hoff») Кирилл Киселев, руководитель проекта «Домания» Мария Баринова и эксперт household рынка Илья Корнюхов.

Илья Уваров рассказал о принципах построения ассортимента, который был использовал RETAILITY в работе над проектом для сети женских гипермаркетов товаров для дома «САШЭ». «На наш взгляд, существует общий подход к тому, как правильно формировать ассортимент, не только в household сетях, но в любом розничном бизнесе. В первую очередь, мы изучаем, что потребитель хочет от магазина данного формата (проводим потребительские исследования), во-вторых, изучаем конкуренцию, анализируем, кто в принципе на этом рынке работает. Далее происходит выбор позиционирования сети (какой мы хотим, чтобы она выглядела в глазах потребителей), определяется стратегия, формат магазина и, только после всех этих  этапов, мы начинаем работу над ассортиментом», – начал Илья.

Далее Илья коротко остановился на каждом этапе создания розничной концепции «САШЭ», после чего перешел к обсуждению деталей работы непосредственно над ассортиментом магазина.

Состав категорий в «САШЭ» достаточно традиционен для гипермаркета household: посуда, текстиль, декор, подарки, игрушки, светильники, хозтовары, хобби. Первые три категории являются наиболее приоритетными. При этом, по словам Ильи, по каждой категории дается максимально широкий ассортимент: «Мы выяснили, что если мы даем в рамках какой-то категории только очень востребованные товары, и не даем товары менее популярные, то женщина уже не воспринимает этот магазин в качестве полноценного с точки зрения выбора. Особенно это касается декоративных товаров. В результате было принято решение, что каждая категория, которая в принципе будет представлена в магазине, будет представлена достаточно широко».

«САШЭ» ориентирован на то, чтобы там совершались покупки не только для собственного потребления, но и в подарок. Эта идея в магазине работает даже эффективнее, чем изначально ожидали разработчики формата. «Согласно опросу потребителей, многие категории традиционно не являющиеся подарочными, благодаря декоративности магазина в целом, начинают приобретаться в подарок. Так постепенно тюменские покупатели приучаются к тому, что, если им нужно купить какой-то презент, то они могут поехать не только в тюменский ЦУМ, но и в «САШЭ», – говорит Илья.

Одним из наиболее интересных моментов в работе над ассортиментом «САШЭ», как по собственному признанию Ильи, так и по оценке других спикеров, была проблема соблюдения баланса «функциональности» и «декоративности» в нем. Для каждой категории специалисты RETAILITY отдельно подбирали соотношение между этими характеристиками. Принятые решения наложили отпечаток и на ценовую архитектуру. «Конечно, хочется дать покупателю красивый декоративный товар в низком ценовом сегменте, но сделать это сложно. До тех пор пока нет возможности возить товар «напрямую» от поставщиков, если мы хотим дать покупателю интересное предложение с точки зрения декоративности, нам приходится «уезжать» немного по цене вверх», – объясняет Илья. «Если же мы говорим о функциональных товарах, то для целевой аудитории «САШЭ» эти товары могут быть более простые». Также в магазине есть товары, которые являются «эмоциональными» – они не претендуют на высокую долю продаж, но создают покупателю положительные эмоции и соответствующее ощущение от посещения магазина (отдел «Игрушки», отдел «Хобби»).

Тему работы с «декоративностью» в ассортименте household магазинов продолжил Кирилл Киселев:  «Когда речь идет о декоративном товаре, в торговый зал обычно включаются элементы, которые не связаны напрямую с продажами, но связаны с подачей данного товара. Если, допустим, поставить пару кроватей для презентации комплектов постельного белья, то в долгосрочной перспективе в этот магазин в большей степени привлечется целевая аудитория, которая покупает постельное белье не как функциональный, а именно как декоративный товар. Вообще, в товарах для дома, декоре надо больше мыслить не “полками”, а задумываться о  правильной подаче. Формально, менее продуктивно используется место, но с другой стороны, декоративная выкладка, эмоциональная визуализация, которая дает человеку возможность представить это у себя в интерьере, в итоге, может дать большие продажи».

Мария Баринова рассказала о принципах построения ассортимента в супермаркетах товаров для дома «Домания»: «Мы открылись с достаточно базовым ассортиментом, после чего начался долгий процесс аналитики: мы скупрулезно исследовали рынок, изучали ассортимент конкурентов, искали поставщиков. <…> После того как мы провели это исследование, мы поняли, что хотим отличатся, и начали искать яркий товар, который только пришел в Россию, который еще не знаком потребителю, который вызывает интерес к покупкам». Например, сегодня в «Домании» есть детский ассортимент – товары специально созданные для того, чтобы приучать детей к уборке. «Он очень яркий, красивый и дети просят родителей его купить», – говорит Мария.  Также в сети представлен бренд Wesko, который предлагает яркие, необычного дизайна предметы для ухода за домом –  «Домания» использует прямо при входе в магазин.

Кроме того, Мария рассказала о проведенном «Доманией» исследовании психологии покупателей, результаты которого также учитываются при работе над ассортиментом сети: «Типичным представителем нашей целевой аудитории является женщина, 35-ти лет, она работает и имеет высшее образование, относится к поколению X». Мы разделили наших покупательниц на поколения, к которым они относятся, и смогли увидеть много интересного. Поколение Х – это поколение рожденных с 1963 по 1983 годы, поколение предпринимателей, людей, способных принимать решения, с ярко выраженными лидерскими чертами. Это люди, пережившие период дефицита, поэтому они стремятся покупать, с жадностью поглощают все новые для них товары. Они предпочитают покупать много разных товаров  в одном месте, готовы платить за удобство и повышенный уровень сервиса в магазине. Они знают, чего хотят, и хотят это сейчас. Неслучайно, многие из них погрязли в долгах и кредитах. Сегодня они составляют общество потребления».

Профессионалы розничного рынка household обсуждали и узкоспециальные вопросы. Например, небольшая дискуссия развернулась вокруг того, можно ли считать категорию «бытовая химия» импульсным товаром для супер- или гипермаркета товаров для дома.  По мнению Ильи Корнюхова, для такого магазина как «Домания» бытовая химия может являться только товаром импульсного спроса. «Скорее всего, человек специально не поедет сюда, чтобы купить стиральный порошок или жидкость для мытья посуды. Но придя в «Доманию» за чем-то другим, он может подумать: «Да, у меня кончается порошок, почему бы его здесь не купить». Для них это импульский спрос, потому что «Домания» в своей стратегии не говорит: «Приходите ко мне за бытовой химией».

Несколько иную точку зрения высказал Кирилл Киселев: «Это не совсем так, потому что импульсный спрос – это «пришел в магазин, понравилось, взял, ушел». А ведь все люди, которые покупают предметы бытовой химии, имеют на нее постоянный спрос. Мотив совершения покупки – не импульсный, а желание обеспечить постоянное присутствие дома той бытовой химии, которой человек привык пользоваться. К импульсному спросу скорее относятся какие-то новинки из бытовой химии, либо какие-то «фишки» о покупке которых люди принимают решение уже в магазине. Если же мы говорим про скорость обновления, то да, бытовая химия в импульсный спрос попадает».

Кирилл Киселев также поделился своими соображениями о том, как привести покупателя к покупке более  качественного и, соответственно, более дорогого продукта: «Мне кажется, что потребителю проще принять решение о покупке такого товара в торговом зале. В маркетинге это называется «обычный продукт и старший брат» – ты показываешь два продукта, причем  второй продукт по цене дороже первого на 20-50 %. Но «пощупав», «потрогав», «полежав» на нем человек понимает разницу. Например, кейс из наших магазинов – те же ортопедические подушки мы продаем только с помощью кроватей. Когда человек ложится на ортопедическую подушку и чувствует принципиальную разницу - у него не остается иного выбора, как купить именно такую подушку». Конечно, мы можем такую подушку и «в коробке» поставить, но количество продаж тогда будет минимальным.

В дискуссии также приняли участие производители и поставщики, которые в конце встречи имели возможность задать свои вопросы участникам встречи.

Статьи

Вы можете оставить комментарий или подписаться на RSS.

Оставить комментарий

(обязательно)

(обязательно; мы никому не скажем)