Публикации: Статья о “Дарвине” в журнале “Retail News”

В сентябрьском номере журнала “Новости торговли. Retail news” вышла статья, посвященная одному из наиболее интересных проектов RETAILITY – дачному супермаркету “Дарвин”.

Дачный супермаркет «Дарвин»: эволюция дачной жизни

В начале июля в Подмосковном Солнечногорске открылся дачный супермаркет «Дарвин» –  первый магазин новой сети садовых центров, ориентированной на массового потребителя, интересующегося уходом за дачей и садом. Концепция «Дарвина» тщательно прорабатывалась и включила в себя лучшие идеи в сфере садовых центров. Формат магазина сопоставим с лидером российского garden рынка OBI. При этом «Дарвин» обладает важными конкурентными преимуществами, предлагая более широкий и глубокий ассортимент живых растений, адаптированных для Подмосковья и уникальную локацию – магазины сети будут расположены на расстоянии  50-60 км от Москвы по принципу «рядом с дачей».

Основатель сети – известный коллекционер редких растений, основатель одного из ведущих российских брендов минеральных удобрений, грунтов и средств защиты растений «ФАСКО»  Павел Ершов. Для работы над проектом привлекались лучшие российские и зарубежные консультанты. Строительство дачного супермаркета по аналогам садовых центров в Западной Европе осуществила немецкая компания «Крэсс ГласКон». Визуальную концепцию сети разработало голландское дизайн-бюро Jos de Vries The Retail Company. В разработке розничной концепции сети и концепции позиционирования бренда также принимала участие консалтинговая компания Retaility.

Идея открытия садового супермаркета зрела давно. В лучших традициях европейского бизнеса, где прежде чем начать новый формат/бизнес, специалисты едут оценить опыт коллег из других стран и уловить тенденции, Павел Ершов и коллеги провели деловую поездку по ведущим садовых центрам Чехии, Германии, Нидерландов и Франции. Многое из увиденного было взято «на карандаш».

На старте проекта для проведения предварительного анализа потребителей и конкурентного окружения и выявления ключевых компетенций будущего магазина команда «Дарвина» сотрудничала со специалистами компании Retaility. Исследование подтвердило, что доля заядлых дачников, фактически полупрофессионалов в сфере растениеводства, среди покупателей на российском garden-рынке постепенно сокращается. Их вытесняет категория людей, которые хотят заниматься садом просто на уровне хобби. На них и была сделана ставка в проекте «Дарвин». «Сегодня многие люди выращивают декоративные деревья просто потому, что это красиво. Для них важно, чтобы заниматься садоводством было легко, интересно, чтобы это доставляло максимум удовольствия. Именно для таких людей, в первую очередь, создан магазин в Солнечногорске», – объясняет  генеральный директор Retaility Андрей Богословский.

Удобство магазина для покупателей – важнейшая характеристика «Дарвина». Садовый центр находится в самом центре загородной жизни, до него удобно добраться дачникам и жителям многочисленных коттеджных поселков, расположенных в непосредственной близости. Они могут найти здесь все, ради чего раньше им приходилось ехать «по пробкам» в столицу. Кроме того, покупателей привлекают удобный подъезд к садовому центру и большая парковка. Расположение магазинов «Дарвин» по принципу «рядом с дачей» было продумано изначально как уникальное конкурентное преимущество сети, выгодно отличающее ее от конкурентов – существующие магазины садовой розницы (OBI, «Ашан-сад» и «Белая дача») развиваются в Москве или на въезде в Москву.

Дачный супермаркет разделен на три зоны – теплую, холодную и открытую площадку. Таким образом, все товары и растения могут быть представлены в комфортной для них среде. Общая площадь «Дарвина» 7000 кв. метров, ассортимент – 12 000 SKU.

Ключевые особенности магазина – демократичность и акцент на живые, адаптированные для российских условий растения. У покупателей есть мнение, что продающиеся в сетевой рознице растения, выращенные в голландских питомниках, после пересадки тяжело приживаются. В «Дарвине» эта проблема решена изначально. Все растения – всегда живые, бодрые и здоровые, выращенные на натуральной основе, а плодовые растения – из российских питомников, что вызывает доверие опытных садоводов. Каждому типу растений оказывается соответствующий уход – освещение, влажность, режим полива. За растениями ухаживает квалифицированный персонал, который всегда готов проконсультировать покупателей.  Ценители редких растений могут найти в «Дарвине» поистине эксклюзивные образцы со всех концов света. Так, здесь представлена сосна Wollemi, обнаруженная в Австралии в августе 1994 года и названная «ботанической находкой столетия».

Всего в магазине представлено 14 отделов. Растения составляют 50% ассортимента магазина – это намного больше, чем у любого из существующих игроков цивилизованной садовой розницы. Еще около 15-20% наименований приходится на товары для ухода за растениями инструменты, удобрения, грунты, средства защиты. Большой отдел магазина посвящен комнатным цветам, включающий как сами растения, так и большой выбор кашпо, удобрений и т.д. В магазине есть интереснейший отдел товаров для животных, где помимо огромного ассортимента товаров для кошек и собак, есть также животные, которых можно содержать на пригородном участке – курицы-несушки, кролики. Роль этого отдела в ассортименте – 5-7%.

Кроме того, магазин делает расширенное предложение для покупателей, увлекающихся  декорированием в саду и у дома. Для них в магазине много готовых решений, новых  вариантов использования декорирующих материалов и растений. Также в магазине расширенное предложение товаров для дачного отдыха. Соответствующие отделы магазина: дачная мебель, бассейны, баня, пикник, рыбалка, детская и спортивная площадка. В отделе «Пруд» собраны все товары, необходимые для обустройства пруда на приусадебной территории от необходимых материалов (пленка, камни, сетки) до соответствующих растений и рыб.

Ценовая политика по ассортименту растений – на уровне рынка, при этом есть акционные предложения, в рамках которых товар идет по самой низкой на рынке цене.  Средний чек – 1300 рублей.

Товарное соседство и расположение отделов прорабатывалось в магазине с особой тщательностью. Покупателю должно быть максимально комфортно и интересно в большом садовом центре. Разработанные «Дарвином» совместно с дизайн-бюро Jos de Vries The Retail Company планировка и дизайн магазина это комбинация идей из зарубежных садовых центров и собственные практические наработки. «Дарвин» – уникальный проект на российском рынке. Это первый по-настоящему современный садовый центр, – отметил креативный директор Jos de Vries The Retail Company Нико де Йонг. – Он спроектирован  так, чтобы посетителю было интересно в каждом его отделе и он вдохновлялся на покупки. На входе его встречает брендовая стена с информацией о ценностях бренда дачного супермаркета «Дарвин» и о проходящих акциях, стойка ресепшн с консультантом и промо-стена с лучшими предложениями  из разных отделов. Так магазин с самого входа «говорит» с покупателями, предлагая товары, помощь и сервис. Через все три зала покупателя ведет дорожка. Каждый отдел спроектирован с использованием разновысотного оборудования. Это позволяет легко рассмотреть все товары и увидеть, что ждет его впереди. 80% оборудования – стандартные металлические стеллажи, задекорированные разработанной дизайнерами Jos de Vries графикой, что делает их неповторимыми. Навигация для дачного супермаркета разрабатывалась с особой тщательностью. Использованы несколько уровней коммуникации: брендовая – регулярно используется лого супермаркета, информационная – полезные сведения для покупок о товарах, имиджевая – специально подобранные, задающие атмосферу, яркие дачные, садовые и цветочные фото. В каждом отделе есть фокусная точка – большой постер, издалека акцентирующий внимание на новом отделе, а также место для презентации товаров».

В дачном супермаркете сочетаются передовые технологии и современный дизайн. Построенная в лучших традициях европейских садовых центров теплица-супермаркет позволяет проникать свету, быть в комфортных условиях цветам и растениям. Фасад дачного супермаркета был дополнен деревянной аркой для придания дополнительного акцента и создания имиджа именно садового центра, а не теплицы. В магазине реализован очень интересный проект освещения (искусственный свет внутри залов и подсветка фасада), выполненный компанией Fagerfult.

Современная информативная навигация, «интуитивно понятная» выкладка товара, аквариум, домашние животные, яркие инсталляции – пруд, дачная кухня, грядки с цветами, уникальные растения – все это особенности нового дачного супермаркета. Помимо этого «Дарвин» предлагает уникальные услуги:  дизайнер на час, садовник на час, анализ почв. Все это делает концепцию дачного супермаркета сильной и очень привлекательной для покупателей.

Познакомиться с материалом полностью можно на сайте издания: http://www.retail-news.ru/sites/default/files/releases/2011/08-09/index.html?pageNumber=60

“Новости торговли. Retail news”  - cпециализированный журнал для профессионалов ретейлового бизнеса, освещающий актуальные проблемы и основные тенденции развития цивилизованного ретейла в России форматов food и non-food. Также в «Новости торговли. Retail news» публикуется информация о тенденциях развития рынка коммерческой (торговой) недвижимости и рынков FMCG.

Статьи

Вы можете оставить комментарий или подписаться на RSS.

Оставить комментарий

(обязательно)

(обязательно; мы никому не скажем)