Выступление Андрея Богословского на DIY&Household Retail Russia 2011

В конце мая эксперты Retaility приняли участие в мероприятиях саммита DIY & Ноusehold Retail Russia 2011. Одним из наиболее востребованных аудиторией стал доклад  Андрея Богословского, посвященный особенностям потребительского поведения и технологии создания формата, который сможет обеспечить долговременное конкурентное преимущество на российском рынке DIY&Household.

По мнению Андрея, существует ограниченное количество основных компетенций, или параметров, измерив которые, можно легко отличить эффективные магазины от неэффективных. «Лучшим во всем быть невозможно, поэтому разработка любой розничной концепции или уточнение, фокусировка позиционирования сети, начинается с определения 1-2 факторов, по которым необходимо добиться уровня выше, чем в среднем по рынку», отметил он.

Выбор этих основных параметров, на которых сеть должна концентрироваться, осуществляется исходя из изучения потребительских предпочтений, анализа конкурентного поля (какие компетенции являются ярко выраженными у других игроков) и собственных ресурсов сети.

Потребитель

Андрей Богословский выделяет следующие тенденции, оказывающие влияние на потребительскую динамику на рынках DIY и Household:

Переход от «Do it Yourself» к «Сделайте за меня».

По степени готовности погружаться («вникать») в выбор товара на DIY-рынке выделяются профессионалы, «самоделкины», «увлекающиеся» и «ленивые потребители». По словам Андрея, количество профессионалов остается примерно одинаковым, а вот количество «самоделкиных», на которых традиционно делает ставку DIY, снижается – уходит в прошлое соответствующая культура. «Если сравнить, как воспитывали мальчиков 30-40 лет назад, и сейчас… Сейчас мальчику не обязательно что-то уметь делать руками, как это было раньше», – поясняет Андрей Богословский. – «Это макротренд, который необходимо учитывать». Сильнее всего растет доля «ленивых потребителей», для которых приоритетной является не стратегия «сделай сам», а стратегия «сделайте за меня».

Cнижение психологической значимости ремонта.

Отношение к ремонту, считает Андрей, у потребителей сегодня становится более функциональным: «Сейчас в DIY приходят люди, которые ремонт в новой ситуации делают второй-третий раз в жизни. Стремление «покорить эту высоту» для них осталось в прошлом, ушла психологическая значимость ремонта. Это означает, что потребитель еще меньше хочет тратить время на выбор товаров».

Смещение потребительского интереса в сторону Home Improvement.

«Если раньше фокус потребительского внимания, то есть то, что для потребителя обладает максимальной значимостью, находилось в зоне DIY-soft, то сейчас он смещается в зону Interior», – отмечает эксперт. – «Это не значит, что потребитель начинает покупать меньше товаров DIY-hard, но оценивает он магазин по ассортименту тех товаров, которые ему нравится выбирать. Это товары для декора и интерьера. Функциональные товары в магазине тоже есть, но они не запоминаются».

Стремление к совершению покупок в одном месте

Современный потребитель хочет получать не «товары для стройки и ремонта», а «все для обустройства жилища и дачи», считает Андрей Богословский. Потребительская ленивость приводит к переходу от установки на «покупку товаров» к установке на «удовлетворение потребностей».

Конкуренты

Вторая группа факторов выявляется в ходе анализа конкурентного поля. Необходимо оценить, на какие компетенции «делают ставку» ключевые конкуренты, насколько хорошо они удовлетворяют потребности потребителей.

«Традиционная логика развития большинства DIY и Household сетей определялась стремлением к достижении преимущества в рамках компетенций «большой» и «дешевый». Эти компетенции соответствовали базовому уровню потребностей потребителя и позволяли эффективно конкурировать с устаревающими форматами», – подчеркивает Андрей Богословский. На этом этапе стояла задача удовлетворения базовых потребительских мотивов: потребность в экономии времени и усилий, финансовой экономии, безопасности и т.д.

Сегодня, по мнению Андрея, настал момент перехода к удовлетворению более высоких покупательских потребностей и более продвинутых потребительских мотивов: комфорт, самоидентификация, статус и.т.д. Западные игроки уже совершили переход к этому этапу, для российских сетей он станет ключевым фактором выживания перед натиском зарубежных конкурентов.

Собственные ресурсы сети

Третий необходимый элемент – оценка собственных возможностей, своих сильных и слабых сторон. Например, наличие опыта персонала в работе с той или иной группой товаров, финансовые возможности и т.д.

На основе выше перечисленных тенденций потребительского поведения Андрей Богословский прогнозирует следующие направления развития  розничных форматов на рынке DIY&Household:

1. Изменение ключевых характеристик формата в борьбе за потребителя. Переход от удовлетворения базовых мотивов (по формуле «Большой + Дешевый») к удовлетворению более продвинутых мотивов потребителя.

    2. Постепенный переход от идеологии «функционального» магазина, ориентированного на «профессионалов» и «самоделкиных» к идеологии lifestyle магазина, ориентированного на «ленивого потребителя».

      3. Расширение форматов в смежных товарных категориях с целью удовлетворения более широкого спектра потребностей потребителя в рамках одного магазина.

        4. Смещение фокуса конкуренции от «что» продается к «как» продается. То есть, большее внимание уделяется созданию общего впечатления от магазина, развитию клиентских сервисов, программ лояльности, коммуникациям с конечным потребителем и т.д.

        Статьи

        Вы можете оставить комментарий или подписаться на RSS.

        Оставить комментарий

        (обязательно)

        (обязательно; мы никому не скажем)