Дмитрий Токарев на форуме Purchasing Director & Private Labels 2011: «Относитесь к собственной торговой марке также, как относятся к своим маркам производители»

25 марта в Москве в отеле Hilton Ленинградская состоялся саммит Purchasing Director & Private Labels 2011. В ходе сессии «Re:позиционирование СТМ» руководитель проектов компании Retaility Дмитрий Токарев призвал сети, производящие собственные товарные марки  уделять больше внимания визуализации и потребительским свойствам своих продуктов. 

Саммит Purchasing Director & Private Labels 2011 — это ежегодная встреча директоров по закупкам и собственным торговым маркам розничных сетей с поставщиками. Традиционно здесь обсуждаются самые актуальные для участников саммита темы. Так, ключевым вопросом сессии «Re:позиционирование СТМ» стал вопрос о том, как грамотно провести ревизию действующих линеек СТМ и повысить их эффективность.

Предложения эксперта Retaility кратко можно изложить в следующем тезисе: относитесь к собственной торговой марке также, как относятся к своим маркам производители, обращайте внимание на визуализацию, и, для достижения большей маржинальности, выводите СТМ в средний ценовой сегмент.

Итак, «рецепт» № 1 – визуализация. По мнению Дмитрия Токарева, то, что все марки нижнего ценового уровня оформлены достаточно просто, является закономерным. «Это делается для того, чтобы прямо «с полки» дать потребителю сигнал, что товар достаточно прост, что в него не внесены дополнительные улучшения». «Тем не менее, – отмечает эксперт, – товар должен нести какие-то эмоции, и все-таки положительные».

Дмитрий Токарев подверг критике примеры максимально «скромных» упаковок СТМ нескольких российских сетей до проведения ребрендинга: «Если ваш холодильник забит товарами подобного рода, вряд ли это несет дополнительный эмоциональный плюс. Вряд ли потребитель хочет, чтобы вокруг него создавался имидж человека, который экономит на всем, экономит на себе, на гостях, возможно, даже на здоровье». Впрочем, сети, о которых шла речь, с критикой явно согласны – они уже отказались от этих упаковок в пользу более «симпатичных».

«Рецепт» №2 – разработка СТМ в среднем ценовом сегменте. Эксперт считает, что продажа СТМ в среднем ценовом сегменте может приносить продавцу больший доход, чем в нижнем ценовом сегменте. «Откуда получается снижение цены СТМ в сравнении с товаром производителя? Оно происходит за счет отмены затрат на продвижение товара, на маркетинговые коммуникации. При этом в нижнем ценовом сегменте ритейлеры ставят примерно такую же наценку, как на регулярные товары, потому что, если вы сделаете ее больше, то товар перестанет иметь самую низкую цену на полке. В среднем же ценовом сегменте структура затрат выглядит по-другому — здесь наценку возможно делать выше. Именно в среднем сегменте и лежит ресурс для увеличения маржинальности», – объяснил свою позицию эксперт.

В качестве удачного примера Дмитрий привел молочные продукты французского производства, которые Х5 Retail Group не так давно вывела под маркой «Пять Плюсов».  По его мнению, в данном случае имеет место улучшение и в дизайне, «эмоциях», и в качестве продукта, и в потребительских свойствах при удержании цены на уровне рынка. 

Выступление Дмитрия Токарева представителям сетей было воспринято с интересом, а  производителями – с благодарностью. Так, Оксана Греч, коммерческий директор компании «Ниагара», производителя безалкогольных напитков, после выступления Дмитрия подошла к нему «просто пожать руку и поблагодарить». «Это первый выступающий, который отметил существенное влияние других факторов, кроме ценовых, когда торговая сеть заказывает свою торговую марку в среднем ценовом сегменте. К сожалению, сегодня, когда ритейлеры начинают разговаривать с производителями о создании собственных торговых марок в среднем ценовом сегменте, они говорят «дайте самую низкую цену» и очень мало уделяют внимания дополнительным потребительским ценностям, которые необходимо включить в продукт в этом сегменте. Это провоцирует производителя на изменение рецептуры. Например, нас могут «обойти» другие производители именно потому, что дают более низкопробный продукт по более дешевой цене», – сказала она. «То, о чем говорил Дмитрий, для нас, производителей, дает дополнительную возможность конструктивно сотрудничать с торговыми сетями по созданию СТМ».

Без рубрики

Вы можете оставить комментарий или подписаться на RSS.

Оставить комментарий

(обязательно)

(обязательно; мы никому не скажем)